Nosso desejo por mídia social não é apenas psicológico. Também se manifesta no nível fisiológico devido a duas substâncias produzidas pelo nosso cérebro: a dopamina e a oxitocina.
Dopamina
Os cientistas costumavam pensar que a dopamina era um hormônio do prazer, mas agora estão convencidos de que esse neurotransmissor é responsável por nossos desejos. A dopamina nos faz querer e buscar o que queremos. A produção de dopamina é estimulada pela imprevisibilidade, pequenos pedaços de informação e a possibilidade de recompensa. Tudo isso está presente em abundância nas redes sociais.
A influência da dopamina é tão avassaladora que o desejo de "repassar", "retuitar" e "curtir" nas pessoas é muito mais forte do que o vício em álcool e cigarros.
Oxitocina
Esse hormônio às vezes é chamado de “hormônio do carinho” porque é liberado quando as pessoas se beijam ou se abraçam. Após 10 minutos nas redes sociais, o nível de oxitocina no sangue aumenta em 13%. Esse salto é comparável ao aumento no nível desse hormônio durante uma cerimônia de casamento.
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A oxitocina ajuda a reduzir os níveis de estresse, o surgimento de sentimentos de amor, confiança, empatia. Experimentamos todos esses sentimentos nas redes sociais.
Numerosos estudos mostraram que os usuários das redes sociais tendem a confiar mais nas pessoas do que em outros usuários da Internet. Por exemplo, o usuário típico do Facebook é 43% mais crédulo do que outros internautas.
A mídia social nos faz sentir muitas coisas boas graças à dopamina e à oxitocina. Mas, ao mesmo tempo, esses hormônios provocam vício.
Atividade de mídia social: por que os usuários “postam”, “gostam” e comentam
Agora vamos voltar para as principais atividades nas redes sociais e descobrir quais motivos psicológicos estão ocultos por trás delas.
Por que os usuários "postam"
Não é uma descoberta para ninguém que uma pessoa goste de falar sobre si mesma: dedicamos 30-40% do nosso discurso para falar sobre sua pessoa. Porém, nas redes sociais, esse número chega a 80%.
Por que isso está acontecendo? As conversas individuais são confusas e emocionantes - não temos tempo suficiente para pensar sobre o que estamos dizendo. Temos que prestar atenção às expressões faciais e aos gestos. Na rede temos tempo para construir e, se necessário, editar nosso monólogo. Os psicólogos chamam isso de auto-apresentação: uma pessoa se posiciona como deseja se ver aos olhos dos outros.
A sensação de autoapresentação é tão forte que, quando um usuário visualiza seu próprio perfil no Facebook, sua autoestima aumenta.
Os profissionais de marketing estarão interessados no fato de que os usuários de mídia social tendem a se apresentar por meio de certas coisas. Ou seja, ao adquirir algo, a pessoa demonstra sua essência. Pense nisso, há muitas coisas com as quais podemos mostrar nossa individualidade a todos: roupas, jogos, música, um logotipo em um laptop, etc.
É por isso que as pessoas têm uma ligação emocional incrivelmente forte com sua marca favorita. É muito fácil provar a veracidade dessa afirmação. Os participantes de um experimento viram duas fotografias, uma das quais era o logotipo de sua marca favorita e a outra era de seus amados / namorados ou melhores amigos.
Surpreendentemente, em ambos os casos, a excitação psicológica dos sujeitos foi igualmente forte. Ou seja, o logotipo de uma marca favorita evocava as mesmas emoções fortes e positivas que uma foto de um amante ou amigo.
As coisas e, portanto, as marcas são uma grande parte da personalidade de uma pessoa, e para encontrar algo especial em sua marca que ajude os compradores em sua apresentação, você precisará se esforçar muito.
Por que os usuários fazem "repostagens": apresentação própria, fortalecimento de relacionamentos, reconhecimento público
Se amamos tanto falar sobre nós mesmos, o que nos faz “repassar” os registros de outras pessoas? Transmitir informações a alguém é um impulso poderoso, e a mera percepção de que uma pessoa está compartilhando algo importante com outras pessoas ativa o chamado “centro de prazer” em seu cérebro.
Em primeiro lugar, as “repostagens” ajudam-nos a nos provar: 68% das pessoas afirmam que fazem “repostagens” para que outros utilizadores as conheçam melhor. No entanto, o motivo mais importante para a republicação é o desejo de estar mais perto das pessoas: 78% dos usuários de mídia social afirmam que a republicação os ajuda a construir relacionamentos com outras pessoas.
Experimentos mostraram que uma variedade de obsessões surgem em áreas do cérebro humano que são responsáveis por seus pensamentos sobre outras pessoas. Isso significa que o conteúdo de qualquer rede social deve "apelar" não para um grupo de pessoas, mas para um determinado tipo de personalidade.
Quando postamos com o conteúdo “certo”, ganhamos a aprovação pública, o que ajuda a aumentar a autoestima. 62% dos usuários dizem que se sentem mais confiantes quando as pessoas respondem positivamente ao que postam nas redes sociais.
Como as marcas podem promover a aceitação da mídia social? Eles devem oferecer algo interessante para compartilhar com as pessoas.
Jeff Goins escreveu para o blog bufferapp sobre um projeto de pesquisa pouco conhecido da década de 1970 com o objetivo global de criar uma teoria unificada de como algo se torna interessante.
O autor do estudo citado, Murray Davis, acreditava que conteúdo interessante é algo além do mundo usual do público-alvo. Conteúdo interessante de alguma forma nega a percepção usual de uma pessoa, forçando-a a tremer. Um exemplo maravilhoso desse tipo de conteúdo é a história com um vestido em listras brancas e douradas ou pretas e azuis.
Por que os usuários gostam disso?
44% dos usuários do Facebook “gostam” das postagens de seus “amigos” pelo menos uma vez por dia, enquanto 29% - várias vezes ao dia. As pessoas fazem isso porque desejam manter contato com seus amigos.
É impossível não lembrar o chamado "efeito de reciprocidade": as pessoas se sentem em dívida para com aqueles que uma vez lhes prestaram algum serviço (neste caso - colocar "like"). Em outras palavras, eles querem igualar o placar.
Um exemplo engraçado desse efeito é um experimento conduzido em 1974 pelo sociólogo Phillip Kunz: na véspera das férias, o cientista enviou cartões de Natal para 600 estranhos, e 200 desses estranhos lhe enviaram cartões postais em troca.
O efeito de reciprocidade também ocorre no Snapchat. Depois de receber a imagem, você se sente obrigado a enviá-la de volta. E toda vez que você recebe um "curtir" para uma nova postagem, você sente uma necessidade irresistível de "curtir" em resposta.
Por que os usuários deixam comentários
A maioria dos profissionais de marketing acredita que as conversas com os clientes são extremamente importantes. Eles estão confiantes de que esse tipo de interação pode construir um relacionamento de confiança de longo prazo.
Sem surpresa, os compradores pensam da mesma maneira. Os especialistas entrevistaram mais de 7.000 consumidores e descobriram que apenas 23% deles interagem de alguma forma com os proprietários das marcas.
Quase todos os participantes da pesquisa argumentaram que os valores compartilhados são os maiores motivadores para interagir com uma empresa e sua marca. No entanto, isso não significa que os comentários não tenham validade. Pelo contrário: existe um fenômeno conhecido como "realidade compartilhada", cuja essência é que a percepção de uma pessoa de algo depende de como ela o compartilha com os outros.
85% dos entrevistados disseram que ler comentários sobre um tópico os ajuda a perceber melhor as informações. O que isso realmente significa é que os comentários têm um grande impacto em nossa própria percepção da realidade.
Um estudo conduzido em um site de notícias descobriu que comentários negativos infundados em um artigo podem mudar completamente a atitude de outros leitores em relação ao material publicado. Por outro lado, avaliações educadas - mesmo as negativas - fazem os clientes pensarem positivamente sobre a empresa.
Resumindo, qualquer menção à sua empresa na web é o seu display. Isso nem sempre se presta à lógica, mas é assim que o cérebro humano funciona.
Tudo isso significa que responder aos comentários dos leitores do seu blog, ou lidar com as avaliações dos seus clientes, é extremamente importante. Isso é necessário não tanto para o usuário a quem você está respondendo, mas para a empresa como um todo.
Fenômenos da mídia social: selfies, emoticons e nostalgia
Então, descobrimos um pouco sobre alguns recursos interessantes e exclusivos da atividade do usuário nas redes sociais. Agora é a hora de examinar alguns fenômenos curiosos nos quais os profissionais de marketing certamente estarão interessados.
Selfie
Historicamente, os retratos têm sido símbolos de nosso status, capazes de controlar como os outros nos percebem.
Hoje, um retrato é uma forma de entender quem somos. A teoria do self do espelho é um conceito psicológico segundo o qual não temos uma percepção verdadeira de nós mesmos. Para obter uma imagem clara de quem somos, precisamos das opiniões dos outros.
Um dos motivos da popularidade dos selfies é, em particular, que ao olhar para uma pessoa, em primeiro lugar, olhamos para o seu rosto: uma foto de perfil é a primeira coisa que prestamos atenção quando visitamos a página de uma pessoa numa rede social;
no Instagram, imagens com rostos de pessoas recebem 38% mais "curtidas" e 32% mais comentários;
pesquisas na área de rastreamento ocular mostram que, quando vemos o rosto de uma pessoa em um site, olhamos nos olhos dela.
Um experimento também mostrou que imagens de rostos humanos podem despertar empatia. Os participantes deste estudo eram médicos que receberam cartões médicos com fotos de seus futuros pacientes, e os médicos trataram os pacientes que viram com antecedência de forma muito mais completa e cuidadosa.
Smilies
A maioria de nós não percebe isso, mas imitamos as expressões faciais de nossos interlocutores durante uma conversa. Essa imitação emocional é uma forma de construir conexões interpessoais.
Na Internet, recriamos esse elemento de comunicação usando emoticons e emoji. Hoje, 74% dos residentes nos EUA usam adesivos, emoticons e emojis ao se comunicarem na Internet. Todos os dias, pessoas em todo o mundo trocam 6 bilhões de emojis e adesivos. Portanto, existe uma estreita ligação entre o uso de emoticons e a influência das redes sociais sobre nós.
Uma análise de mais de 31 milhões de postagens no Twitter mostrou que os emojis são uma parte regular do texto. Também foi realizado um experimento, cujos participantes tiveram que se comunicar online. Verificou-se que os sujeitos consideram os especialistas que utilizam emoticons para se comunicar mais amigáveis e competentes.
Existem várias maneiras de integrar emoji em suas campanhas de marketing. Marcas famosas como Ikea, Coca-cola, Burger King e Comedy Central até criaram seus próprios emojis que as pessoas agora ficam felizes em compartilhar online.
Nostalgia
Às vezes parece que a vida passa tão rápido que você quer gritar: "Pare, momento!" Esse sentimento é chamado de nostalgia, e esse anseio pelo passado pode ser a chave para uma nova e incrível estratégia de marketing social.
A nostalgia é universalmente inerente às pessoas de qualquer cultura e, portanto, nos dá uma sensação de universalidade, uma sensação de amor e segurança. A saudade do passado nos faz ver o dinheiro de maneira diferente. Quando as pessoas são encorajadas a pensar no passado, elas ficam mais dispostas a dar dinheiro aos outros e também a pagar mais para comprar um produto.
Você não precisa ser dono de uma empresa com mil anos de história para fazer seus clientes ansiarem pelo passado. Você só precisa escolher o período de tempo pelo qual as pessoas são mais nostálgicas.
A Urban Outfitters, por exemplo, vende adesivos vintage e blocos de notas com Lisa Frank dos anos 80 e 90 (sim, os anos 90 já passaram).
mas por outro lado
Se falamos da psicologia das redes sociais, não podemos ignorar os estudos que falam de seu impacto negativo. Alguns especialistas argumentam que, com o advento das mídias sociais, nos tornamos mais solitários, distantes e monótonos.
A evidência para esta afirmação existe. No entanto, há uma pequena nota: as redes sociais não mudam nossa natureza humana, apenas expandem ligeiramente nossas capacidades.
Por exemplo, todos nós temos o hábito de avaliar nosso próprio valor comparando-nos com os outros. Isso pode levar ao fato de nos sentirmos perdedores: afinal, as pessoas compartilham constantemente os momentos mais felizes de suas vidas nas redes sociais, e nem sempre podemos responder com algo igualmente alegre. Nós nos comparamos constantemente com nossos amigos que se casam, têm filhos e são promovidos no trabalho.
No entanto, a mídia social também pode aproximar as pessoas. Se você já compartilhou suas perdas ou contratempos online, provavelmente recebeu um apoio incrível, mesmo das pessoas que menos esperava que fosse.
Quando nos sentimos inseguros, recorrer às redes sociais torna-se mais eficaz do que outras formas de nos afirmar. Nas redes sociais, muitas vezes mostramos empatia por outros usuários, e isso tem um efeito positivo em nosso comportamento na vida real.
Você já se perguntou por que os animais são tão populares nas redes sociais?
Em entrevistas com os editores do Buzzfeed, que estão trabalhando na criação de histórias virais sobre animais, descobriu-se que eles são muito populares porque não são sobre animais de forma alguma. Essas histórias demonstram as melhores qualidades das pessoas: carinho, auto-sacrifício, etc.
As redes sociais podem nos deixar inseguros, mas em geral nos mostram o que de melhor existe no mundo. Eles nos ensinam a reconhecer o que há de bom em nós mesmos e nas outras pessoas.
