O impacto da mídia de massa na consciência das pessoas costuma ser alcançado por meio de estereótipos e imagens. Apesar da abundância de trabalhos científicos dedicados ao problema da formação de estereótipos, continua a ser um dos mais mal estudados na psicologia do jornalismo.
O conceito de "estereótipo" foi introduzido pela primeira vez em circulação pelo famoso jornalista americano Walter Lippmann em 1922 no livro "Opinião Pública", onde ele define um estereótipo como um conceito simplificado e pré-aceito que não decorre da própria experiência de uma pessoa. Ela surge com base em uma percepção indireta do objeto: "Somos informados sobre o mundo antes de conhecê-lo por experiência." Os estereótipos, segundo U. Lippmann, surgem inicialmente de forma espontânea, devido à "necessidade inevitável de poupar atenção". Eles contribuem para a formação de tradições e hábitos. "Eles são uma fortaleza que guarda nossas próprias tradições, e sob seu disfarce podemos nos sentir seguros na posição que ocupamos." Os estereótipos têm impacto na formação de novas experiências empíricas:"Eles preenchem uma nova visão com imagens antigas e se sobrepõem ao mundo que percebemos em nossa memória." Embora o grau de sua adequação seja extremamente lábil, os estereótipos são imagens predominantemente inadequadas da realidade objetiva, baseadas no "erro de uma pessoa que habitualmente toma uma visão preconcebida por uma visão". “O estereótipo não é ambíguo; ele divide o mundo em duas categorias - "familiar" e "desconhecido". O familiar torna-se sinônimo de bom e o desconhecido torna-se sinônimo de mau.e o desconhecido é sinônimo de ruim. "e o desconhecido é sinônimo de ruim."
O estereótipo contém um elemento avaliativo. Lippmann acreditava que o estereótipo era neutro. O elemento avaliativo aparece na forma de atitude, comunicação emocional. Estereótipo não é apenas uma simplificação. Ele é "altamente carregado de sentimentos". O elemento avaliativo do estereótipo (atitude) é sempre determinado deliberadamente, uma vez que o estereótipo, expressando os sentimentos de uma pessoa, seu sistema de valores, está sempre correlacionado com os sentimentos e ações do grupo. Isso levou à conclusão sobre a possível unidade de estereótipos em certas instituições sociais e sistemas sociais. O estereótipo, pensou U. Lippmann, é inadequado. Os estereótipos (“preconceitos”) controlam efetivamente todo o processo de percepção, sendo a referência para avaliar e, consequentemente, proteger uma pessoa pertencente a esse grupo. Em última análise, os estereótipos contribuem para o processo de interpretação da coesão sociopolítica do grupo.
No período inicial da pesquisa, seguindo U. Lippmann, os problemas de estereótipo foram considerados como formações falsas, ilógicas e imperfeitas ou opiniões pré-concebidas: “imagens na cabeça”, “símbolo emocional”, “imagem fixa”. Posteriormente, a estereotipagem passou a ser vista como um processo cognitivo necessário e mais importante que medeia o comportamento humano, auxiliando na orientação. O estereótipo passou a ser considerado um atributo do psiquismo humano real, e “estereotipou” conceitos, avaliações, categorias - como “coágulos” de experiência social fixados na consciência pública, como propriedades e fenômenos repetitivos. “A maioria dos pesquisadores concorda que os estereótipos podem ser 'impostos' pela mídia. Nesse caso, a formação de um estereótipo passa por três etapas,como resultado, um objeto complexo é reduzido a um esquema e recursos bem conhecidos. Em The Remedy for Millions, R. O'Hara chama esses três estágios: o primeiro é “nivelamento”, o segundo é “sparpening” e o terceiro é “assimilação”. No início, um objeto complexo e diferenciado é reduzido a várias formas (características) já prontas e bem conhecidas, e então as características selecionadas do objeto recebem um significado especial em comparação com o que eles tinham como elementos constituintes do todo. Finalmente, os recursos “alinhados” e “aprimorados” do objeto são selecionados para construir uma imagem próxima e significativa para um determinado indivíduo. Uma pessoa acostumada a uma situação reage automaticamente. “A intensidade da reação”, segundo O'Hara, “vai depender da intensidade do impacto emocional, da arte de manipular estereótipos”. Em The Remedy for Millions, R. O'Hara chama esses três estágios: o primeiro é "nivelamento", o segundo é "sparpening", o terceiro é "assimilação". No início, um objeto complexo e diferenciado é reduzido a várias formas (características) já prontas e bem conhecidas, e então as características selecionadas do objeto recebem um significado especial em comparação com o que eles tinham como elementos constituintes do todo. Finalmente, os recursos “alinhados” e “aprimorados” do objeto são selecionados para construir uma imagem próxima e significativa para um determinado indivíduo. Uma pessoa acostumada a uma situação reage automaticamente. “A intensidade da reação”, segundo O'Hara, “vai depender da intensidade do impacto emocional, da arte de manipular estereótipos”. Em The Remedy for Millions, R. O'Hara chama esses três estágios: o primeiro é "nivelamento", o segundo é "sparpening", o terceiro é "assimilação". No início, um objeto complexo e diferenciado é reduzido a várias formas (características) já prontas e bem conhecidas, e então as características selecionadas do objeto recebem um significado especial em comparação com o que eles tinham como elementos constituintes do todo. Finalmente, os recursos “alinhados” e “aprimorados” do objeto são selecionados para construir uma imagem próxima e significativa para um determinado indivíduo. Uma pessoa acostumada a uma situação reage automaticamente. “A intensidade da reação”, segundo O'Hara, “vai depender da intensidade do impacto emocional, da arte de manipular estereótipos”.o primeiro é "nivelar", o segundo é "sparpening", o terceiro é "assimilação". No início, um objeto complexo e diferenciado é reduzido a várias formas (características) já prontas e bem conhecidas, e então as características selecionadas do objeto recebem um significado especial em comparação com o que eles tinham como elementos constituintes do todo. Finalmente, os recursos “alinhados” e “aprimorados” do objeto são selecionados para construir uma imagem próxima e significativa para um determinado indivíduo. Uma pessoa acostumada a uma situação reage automaticamente. “A intensidade da reação”, segundo O'Hara, “vai depender da intensidade do impacto emocional, da arte de manipular estereótipos”.o primeiro é "nivelar", o segundo é "sparpening", o terceiro é "assimilação". No início, um objeto complexo e diferenciado é reduzido a várias formas (características) já prontas e bem conhecidas, e então as características selecionadas do objeto recebem um significado especial em comparação com o que eles tinham como elementos constituintes do todo. Finalmente, os recursos “alinhados” e “aprimorados” do objeto são selecionados para construir uma imagem próxima e significativa para um determinado indivíduo. Uma pessoa acostumada a uma situação reage automaticamente. “A intensidade da reação”, segundo O'Hara, “vai depender da intensidade do impacto emocional, da arte de manipular estereótipos”. No início, um objeto complexo e diferenciado é reduzido a várias formas (características) já prontas e bem conhecidas, e então as características selecionadas do objeto recebem um significado especial em comparação com o que eles tinham como elementos constituintes do todo. Finalmente, os recursos “alinhados” e “aprimorados” do objeto são selecionados para construir uma imagem próxima e significativa para um determinado indivíduo. Uma pessoa acostumada a uma situação reage automaticamente. “A intensidade da reação”, segundo O'Hara, “vai depender da intensidade do impacto emocional, da arte de manipular estereótipos”. No início, um objeto complexo e diferenciado é reduzido a várias formas (características) já prontas e bem conhecidas, e então as características selecionadas do objeto recebem um significado especial em comparação com o que eles tinham como elementos constituintes do todo. Finalmente, os recursos “alinhados” e “aprimorados” do objeto são selecionados para construir uma imagem próxima e significativa para um determinado indivíduo. Uma pessoa acostumada a uma situação reage automaticamente. “A intensidade da reação”, segundo O'Hara, “vai depender da intensidade do impacto emocional, da arte de manipular estereótipos”. As características “alinhadas” e “aprimoradas” do objeto são selecionadas para construir uma imagem próxima e significativa para um determinado indivíduo. Uma pessoa acostumada a uma situação reage automaticamente. “A intensidade da reação”, segundo O'Hara, “vai depender da intensidade do impacto emocional, da arte de manipular estereótipos”. As características “alinhadas” e “aprimoradas” do objeto são selecionadas para construir uma imagem próxima e significativa para um determinado indivíduo. Uma pessoa acostumada a uma situação reage automaticamente. “A intensidade da reação”, segundo O'Hara, “vai depender da intensidade do impacto emocional, da arte de manipular estereótipos”.
No início dos anos 60, no contexto de uma nova onda de pesquisas, surgiram novos problemas de estudo do estereótipo. É estudada a influência das características psicológicas individuais e das características pessoais nos mecanismos de estereotipagem; as principais características estruturais e dinâmicas de estereótipos de objetos e situações sociais são analisadas; maneiras de formar estereótipos.
Os pesquisadores não têm uma visão inequívoca da natureza e da essência de um estereótipo. Alguns acham que o estereótipo da consciência pública é sempre especialmente organizado e funciona com base em uma certa ordem social. Depende das tarefas de socialização, e não dos elementos da natureza sensorial da percepção. Outros, na formação de um estereótipo, atribuem importância à experiência sensorial. Ainda outros, concordando que o pensamento estereotipado foi formado espontaneamente, enfatizam que os estereótipos são apoiados deliberadamente, com a ajuda de julgamentos a priori que são especial e historicamente introduzidos na consciência cotidiana, gradualmente penetrando todas as áreas da vida, incluindo política e arte, e finalmente adquirindo a força de uma lei moral ou as regras do albergue que são de importância histórica. A última opinião do sociólogo francês P. Ricoera parece-nos o mais promissor no estudo dos fenômenos do estereótipo.
Um dos principais aspectos do estudo do estereótipo é o problema da relação entre estabilidade e variabilidade. Vários pesquisadores (K. McCauley, K. Stith, M. Segal), prestando atenção à estabilidade dos estereótipos, observam que a informação refutadora é considerada uma exceção que confirma a regra. No entanto, a prática mostra que os estereótipos reagem a novas informações, especialmente a eventos dramáticos. Uma mudança no estereótipo ocorre quando uma grande quantidade de informações refutadoras é acumulada. A história do desenvolvimento de nosso país contém muitos exemplos de mudança e desaparecimento de estereótipos sociais. Isso se deveu a uma mudança nos fatores externos: condições econômicas, políticas e sociais da vida humana. Então, por exemplo, havia slogans e estereótipos que serviam de base ideológica para o sistema socialista:"O socialismo é o sistema mais progressista do mundo", "As mais altas formas de democracia foram realizadas em nosso país", "O marxismo-leninismo é um ensinamento revolucionário que vive eternamente", "A causa de Lenin vive e vence".
A nova era trouxe uma compreensão niilista do passado, alguns estereótipos foram substituídos por outros: "O Ocidente nos salvará", "O capitalismo é o melhor dos mundos", "O fazendeiro nos alimentará" etc. Mais tarde, estereótipos como "A Rússia é vendida em partes" entraram em uso., "A Rússia está se transformando em um país colonial", "Todos os membros do governo têm conta em um banco suíço e na Grécia - uma villa", "Toda a polícia trabalha para a máfia", "Todos os deputados são subornos."
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Os resultados das pesquisas conduzidas por institutos sociológicos na Rússia mostram que os estereótipos prevalecentes dos problemas de distribuição, provisão e bem-estar prevalecem na consciência de massa. Novos padrões em avaliações e abordagens para situações emergentes, contradições em vários estratos da sociedade são fixados de maneiras diferentes. Segmentos menos educados e urbanizados da população são menos críticos em relação a novos eventos e informações. Ao contrário, há sinais de radicalização, politização, ativação da consciência das pessoas mais educadas. A velha geração é adepta de uma “mão firme” que vai trazer ordem ao país. Essa parte da população mantém os estereótipos de "consciência defensiva" - uma recusa em focar na experiência de outra pessoa.
Mais zonas de consenso e menos divergências são apresentadas por diferentes grupos da população em relação aos problemas internos. Os problemas agudos da situação financeira das famílias - rendas relativamente pequenas, inflação - afetam quase todos os grupos sociais, portanto, os estereótipos são frequentemente comuns a todos. Isso confirma a conclusão da pesquisadora E. Orlova: “Existe um estereótipo social onde há concordância de várias pessoas em relação aos objetos e situações estereotipados. Quanto maior o grau de concordância entre as avaliações de diferentes pessoas, mais pronunciado é o estereótipo social considerado.
Na mente dos habitantes do nosso país, a "filosofia da esperança", uma orientação para modelos ideais, foi preservada como um estereótipo. Os resultados de um estudo sociológico (Moskovskie Novosti. 1990, No. 4) mostram que o absurdo, o caos e a desordem são avaliados na mente do público como fenômenos aleatórios, temporários e inautênticos, explicados por circunstâncias específicas de ordem social ou psicológica. Rei ou ministro mau. Essas circunstâncias devem ser removidas e o paraíso virá.
Os americanos têm seus próprios estereótipos. As pessoas nos Estados Unidos são educadas de tal maneira que não acreditam na desesperança da situação: acreditam que, com a habilidade e o esforço adequados, qualquer tarefa pode ser resolvida. Os americanos têm "otimismo até o fim". Em suas mentes, a manifestação de fraqueza é uma catástrofe pessoal. Portanto, alegações hipertrofiadas não são incomuns, que no futuro podem levar a condições neuróticas graves. O artigo “Na América, comunicar-se com um psiquiatra é simplesmente considerado um procedimento higiênico” (Rush Hour 1994, dez. 7) descreve como você pode se livrar dessa atitude estereotipada em relação a si mesmo. Os psicólogos aconselham os pacientes: “Você não precisa trabalhar bem. Trabalhe mal. Você ainda vai funcionar bem. Você não sabe trabalhar mal. " Essa "permissão" dos psiquiatras alivia o estresse da pessoa.
Apesar da "vitalidade", o estereótipo não é eterno. É formada sob a influência de dois fatores: processamento coletivo inconsciente e ambiente sociocultural individual, bem como com influência ideológica direcionada por meio da mídia. Entre as condições de primeira ordem, distinguem-se o nível de escolaridade, inteligência, experiência pessoal, bem como normas, hábitos, papéis sociais e habitat.
Considerando as funções sociais do estereótipo, D. Tejfel observa uma série de pontos.
1. As pessoas prontamente mostram uma vontade de dar a grandes grupos humanos (ou categorias sociais) avaliações indiferenciadas, rudes e tendenciosas.
2. Essas características são estáveis por muito tempo.
3. Os estereótipos sociais mudam dependendo das mudanças sociais e políticas, mas esse processo é extremamente lento.
4. O estereótipo social se torna mais pronunciado e hostil quando surge a hostilidade entre grupos.
5. Os estereótipos sociais são estabelecidos muito cedo e são usados pelas crianças muito antes do surgimento de ideias claras sobre os grupos aos quais pertencem.
A psicologia social centra-se na complexa interação de um objeto e um sujeito, considerada ao nível da percepção social, cujo modelo é o esquema tradicional "estímulo" - "reação" (física, química, biológica, base natural); em uma cadeia hierárquica de ligações associativas estabelecidas entre a percepção humana e outros níveis sociais de consciência, incluindo memória, intuição, imaginação. São estudadas as funções adaptativas de cada uma das conexões associativas que surgem no corpo humano (ato - estímulo - conjunto de signos sensoriais - síntese de leis - estudo de sua conexão - decisão - relato).
O estereótipo é considerado um mecanismo de interação, a forma mais simples de comunicação, fruto da atração mútua e da tensão cultural, que simultaneamente caracteriza o grau de socialização das pessoas. O poder dos estereótipos, segundo A. A. Tertychny, reside no fato de que automatizam nosso pensamento, ajudam a avaliar sem qualquer dificuldade os fenômenos aos quais se referem os julgamentos estereotipados. Ele dá o seguinte exemplo: o juízo estereotipado "capitalismo podre" tornou possível tomar uma posição clara em relação ao capitalismo em geral. Mas esse estereótipo "funcionou" e se aplicou a quaisquer conceitos nascidos no mundo capitalista ("capitalismo podre", "liberalismo podre", "misericórdia ostensiva", "ajuda ostensiva").
A maioria dos pesquisadores aponta para a conexão entre estereótipos na mente das pessoas com a influência gigantesca da mídia, que molda as atitudes em relação ao mundo; comportamento que reproduz as ações dos “heróis” da imprensa, rádio, televisão; na vinculação de certos princípios de comportamento aos lugares da vida humana, para os quais os meios de comunicação indicam.
Tendo estudado a experiência da propaganda e publicidade ocidental, V. L. Artyomov descobriu métodos eficazes de influenciar a consciência das pessoas, ajudando a formar estereótipos. É o uso da coincidência de interesses, a semelhança externa de um acontecimento a uma sugestão, ligando novos estereótipos aos antigos; recepção de substituição de estereótipos; mudança de foco de atenção; protrusão de sentimentos de certos grupos, estimulação de colisões.
De modo geral, a tarefa dos especialistas no campo da propaganda não se reduz a criar novas necessidades e exigências no público, mas a adaptar o humor das massas aos seus objetivos. Alguns pesquisadores acreditam que a mídia deve simplificar a realidade. Devido ao tempo e espaço limitados, o comunicador deve reduzir a maioria das informações aos seus elementos mais simples. O público também não tem tempo e energia suficiente para "digerir" tudo em detalhes, por isso requer uma versão simplificada (R. Hiebert, D. Angarait, I. Born). Uma solução simples para um problema cotidiano consiste em uma ação executada de forma padronizada, construída com alguma "chave" derivada do aprendizado social, especialmente por meio do sistema de mídia.
No entanto, existem outros fatores a serem considerados. Uma pessoa (leitor, ouvinte, espectador) quer ser respeitada, ter confiança em seu intelecto, tendo a oportunidade de tirar conclusões a partir dos fatos relatados. Portanto, consciente ou inconscientemente, ele resiste à tentativa de impor-lhe um ponto de vista pronto, finalmente formulado. Por um lado, a pessoa percebe declarações diretas como uma tentativa de seu direito de escolher entre várias opções. Os especialistas na área da propaganda devem sempre deixar a ilusão de escolha para o alvo. Por outro lado, existe mais uma circunstância psicológica. O mundo real é complexo e diversificado. Uma interpretação plana e unidimensional de eventos e fenômenos entra em conflito com o sentimento humano da complexidade e multidimensionalidade do mundo, fazendo-o resistir e desconfiar.
Isso não é inteiramente consistente com o conceito de U. Lippmann e seus seguidores, que vêem a opinião pública como estereotipada, cheia de preconceitos e noções clichês, o que supostamente lança dúvidas sobre a capacidade de um indivíduo de resistir à influência da mídia. Porém, em nossa profunda convicção, a tarefa da mídia não é apenas transmitir informações, avaliá-las e formar a atitude emocional desejada para essas informações, mas também envolver a pessoa nas atividades. Se uma sociedade está interessada em participantes ativos nos movimentos sociais, é benéfico para ela formar uma consciência adequada e criar uma imagem real do mundo.
A falta de tempo, outros constrangimentos organizacionais, bem como a necessidade de garantir eficiência e máximo impacto na audiência, fazem com que os jornalistas dêem preferência a acontecimentos espetaculares ou sensacionalistas, “arrancando-os” do contexto mais amplo. As pessoas que recebem mensagens são obrigadas a interpretá-las levando em consideração os mecanismos usuais de decisão política. Assim, eles, de acordo com T. Thompson, obtêm "uma forma pronta de embalar o consumo de alimento espiritual". “O espetáculo que é representado pelos meios de comunicação de massa leva sutilmente o indivíduo a uma percepção passiva do sistema oculto de dominação ideológica. Os problemas são freqüentemente vistos de forma esquemática e a-histórica, com a mesma ênfase nos estereótipos. Freqüentemente, ao construir informações, a dicotomia é usada: "legal" - "ilegal". Esse sistema simplificado não facilita o desenvolvimento de posições mais sutis.
Assim, por exemplo, se anteriormente na imprensa oficial o estereótipo do estado paternalista foi implantado como fiador da situação material das pessoas e os estereótipos do sistema político circulavam como a ideia de igualdade totalitária e a inviolabilidade da fórmula ideológica "escolha socialista" (na consciência cotidiana, com a ajuda da mídia, os conceitos de "economia de mercado planejada "," Mercado socialista "," democratas são os culpados da devastação econômica ", etc.), então hoje o estereótipo" não há alternativa para o capitalismo "," a propriedade privada é o garante da prosperidade da sociedade "," fazendas coletivas são um rudimento socialista "está sendo implantado.
Para fins políticos e outros, a mídia usa formas implícitas de influência. Métodos específicos de tal influência incluem o método de substituir um problema por outro. Assim, por exemplo, no período que precede a separação dos Estados Bálticos da URSS, o problema da tomada do poder político foi transferido para outro - confronto, conflito nacional: Russos - Lituanos. Nos materiais de propaganda, o significado principal foi transferido para um secundário. Assim, vítimas e malfeitores foram colocados no mesmo nível. Na interpretação dos acontecimentos bálticos prevaleceram também os temas privados: quem ordenou o crime para iniciar a repressão militar contra a população civil, o tanque realmente esmagou um homem ou ele próprio se deitou sob a máquina militar para encenar um atropelamento?
As mesmas técnicas são usadas na cobertura de eventos políticos e militares contemporâneos, por exemplo, na Chechênia. Por muito tempo, as informações oficiais passaram em silêncio o fato da introdução de grandes formações russas no território da Chechênia (até que as ações em larga escala do exército começaram, e isso não podia mais ser escondido). Um grande problema foi inicialmente transferido para um privado - a discussão sobre a quantia que os oficiais “mercenários” russos recebiam pela participação “voluntária” nas hostilidades no território da Chechênia.
A propaganda ocidental usa as mesmas técnicas, por exemplo, na cobertura de eventos militares na Iugoslávia: uma característica secundária é escolhida (não específica, mas genérica), as expressões “reação defensiva”, “ataque aéreo limitado” são usadas, são usadas denominações falsas: “dever moral” dos Estados Unidos, "O programa das forças unidas da democracia". Muitas vezes, para fins de propaganda, recorrem ao efeito de tesoura semântica, quando um nome é utilizado em uma mensagem, mas o significado não é indicado. O próprio destinatário lhe dá um colorido emocional. Ele usa técnicas sociolingüísticas. Ao qualificar as ações do inimigo, são utilizadas as seguintes expressões: "gangues de mercenários", "militantes", "extremistas", "rebeldes", "violência", "excitação". A oposição está associada ao conceito de "ilegal". Vários tipos de apelos às necessidades, normas e ideais públicos são usados. Quaisquer ações são explicadas pelo desejo do povo: “tudo pelo povo”, “tudo pelo povo”. Assim, numa reunião da Assembleia Báltica, em nome do povo, foi aprovada uma resolução "Sobre a desmilitarização e o desenvolvimento da região de Kaliningrado", que continha uma proposta para restaurar os antigos nomes alemães e antigos lituanos nesta zona. Informações sobre isso foram publicadas em todos os principais jornais do Báltico.
Ao introduzir estereótipos do campo da economia (a falência é um estimulante, revitalizador dos processos econômicos; a mudança de proprietário é uma bênção, uma garantia de prosperidade de uma empresa, etc.), a mídia cria uma sensação de perigo e desconforto. As pessoas tornam-se reféns das decisões políticas. A imprensa oficial continua implementando a função de manutenção das estruturas sociais por meio de estereótipos.
É justo dizer que hoje a "informação" se tornou um instrumento de poder que é usado como mercadoria, e os avanços recentes da tecnologia a tornam um elemento estrutural da estratégia do estado imperial, projetado para girar a estrutura da vida burocrática, ou seja, o aparelho administrativo do estado. É por isso que a informação chega ao consumidor de forma truncada. A mídia impõe certas regras para a leitura das relações sociais que atendem à ordem existente.
G. S. Moleiro. Mass-Media: Psychological Processs and Effects, - SPb, 1996
