Há mais de meio século, durante a Segunda Guerra Mundial, os psicólogos estavam seriamente interessados na questão: como fazer uma pessoa dizer "sim"?
Depois, foi necessário fazer propaganda entre as tropas e a população do inimigo, para conduzir a guerra psicológica. Desde então, vários sociólogos e psicólogos estudaram as maneiras pelas quais uma pessoa pode influenciar as opiniões e ações de outra. Mas os objetivos da maior parte desta pesquisa em nossos tempos de relativa paz são completamente diferentes: fazer com que você compre este ou aquele produto. Para isso, são utilizados seis métodos, seis fatores estimulantes inerentes ao ser humano. Eles são considerados em seu artigo pelo psicólogo da Universidade do Arizona (EUA) Robert Cialdini.
obrigado
Em quase todas as nações, o sentimento de gratidão é considerado um dos mais importantes. Supõe-se que esse sentimento foi fortalecido no comportamento humano por meio da seleção natural - aquelas famílias e comunidades primitivas cujos membros eram caracterizados por esse sentimento mostraram-se mais fortes e bem-sucedidos. Portanto, quando recebemos um presente, mesmo pequeno, mesmo desnecessário, queremos dar algo em troca.
Uma das instituições de caridade americanas enviou cartas para endereços privados pedindo uma doação, obtendo endereços da lista telefônica. 18 por cento dos destinatários responderam. Quando um pequeno presente, um calendário de bolso, foi incluído nas mesmas cartas, 35% dos destinatários enviaram doações.
Essa técnica não é usada apenas por benfeitores. As empresas que produzem cosméticos, cigarros, artigos de papelaria e diversos produtos alimentícios costumam providenciar distribuição gratuita ou degustação de amostras de seus produtos nas lojas ou mesmo na rua. Depois disso, muitos compradores se sentem obrigados a comprar o produto.
As empresas farmacêuticas gastam anualmente milhões de dólares para apoiar pesquisas médicas e dezenas de milhares - em pequenos presentes para médicos individuais - uma caneta-tinteiro, um calendário, uma sacola com o logotipo da empresa … A despesa é pequena, mas um presente pode afetar os resultados da pesquisa e os medicamentos prescritos médico a seus pacientes.
Vídeo promocional:
Em 1998, o New England Journal of Medicine (EUA) fez uma análise que mostrou que dos pesquisadores que testaram a segurança de um novo medicamento para o coração e receberam algum tipo de apoio financeiro do fabricante desse medicamento, apenas 37% se permitiram ser críticos. Por outro lado, todos os 100% daqueles que não encontraram nenhuma falha no novo medicamento usaram as bolsas da empresa para pesquisas ou trabalharam em um dos departamentos da empresa, ou a empresa lhes pagou algumas viagens de negócios.
Um presente de gratidão não precisa ser material, pode ser algum tipo de serviço. Ou mesmo não um serviço, mas uma concessão. O autor do artigo conduziu o seguinte experimento. Os transeuntes aleatórios eram parados na rua e solicitados a ajudar a professora com a excursão dos alunos ao zoológico. Apenas 17 por cento concordaram (a propósito, eu me pergunto quantas pessoas estariam dispostas a ajudar o professor aqui?). Então os psicólogos começaram a fazer um pedido muito mais "descarado": tendo parado um transeunte, perguntaram-lhe se aceitaria trabalhar de graça na escola, cuidando de crianças, dois anos, duas horas por semana? Todos eles recusaram. Então o experimentador fez a segunda pergunta: "Ok, você poderia ir com um grupo de crianças ao zoológico agora?" Aqui, 50% concordaram.
Fiel à sua palavra
O dono de um famoso restaurante em Chicago ficava muito irritado com os clientes desleixados: depois de pedir uma mesa, muitos não iam mais ao restaurante. Ao mudar duas palavras e a entonação da frase com que o atendente que aceitava os pedidos se dirigia ao futuro visitante, o dono do restaurante conseguiu isso, em vez de 30 por cento, apenas 10. Essas duas palavras permitiram ao tomador do pedido receber algo como uma promessa do cliente, o que é então inconveniente não foi cumprido. Ela costumava dizer: "Por favor, ligue para nós se seus planos mudarem." Agora - "Você poderia nos ligar se seus planos mudarem?" Aqui ela fez uma breve pausa, e o cliente, naturalmente, respondeu: "Sim, eu ligo." E assim ele assumiu um compromisso mais claro.
Outro exemplo é uma campanha de arrecadação de fundos para pessoas com deficiência em Israel. A conselho de psicólogos, duas semanas antes da coleta de doações, as pessoas foram para suas casas, oferecendo aos moradores locais a assinatura de uma petição em defesa dos deficientes. Quando a arrecadação de fundos veio para as mesmas casas duas semanas depois, a coleção quase dobrou em comparação com as áreas onde não havia tal preparação psicológica. Aqueles que assinaram a petição agora não se sentem confortáveis em não ajudar os deficientes - com seu próprio dinheiro.
Imitação
Em uma manhã de inverno em 1969, um homem parou em um cruzamento movimentado no centro de Nova York. Por 60 segundos, ele olhou para o céu. Essas foram as condições de um experimento conduzido por psicólogos da City University de Nova York para ver como os transeuntes reagiriam. A maioria simplesmente contornou o observador, alguns o empurraram e apenas 4% pararam para olhar para o céu também.
Dr. Matthias Rath, um médico e empresário alemão, anuncia seu sistema de "medicina celular" com uma fotografia do cientista muito mais famoso, Louis Pasteur, ao lado de seu retrato.
As assinaturas explicam que Pasteur abriu o caminho para livrar a humanidade de doenças infecciosas, e o sistema do Dr. Rath (que nada tem a ver com Pasteur e suas descobertas) tornará possível esquecer muitas outras doenças comuns. Temos um retrato do ganhador do Nobel Linus Pauling duas vezes usado para anunciar vitaminas, mas eles não explicam que Pauling recebeu ambos os prêmios não por vitaminas.
Então, as condições do experimento mudaram um pouco: não um, mas cinco "provocadores" foram colocados no cruzamento. Agora, o exemplo dos cinco espectadores foi seguido por 18% dos transeuntes. Quando o número de "patos-chamariz" aumentou para 15, 40 por cento dos transeuntes começaram a parar e, em um minuto, houve um verdadeiro engarrafamento no cruzamento. Depois disso, os psicólogos pediram desculpas ao público e aqueles com sorrisos vergonhosos continuaram com seus negócios.
Como mostrou um dos estudos, se os cobradores de doações, indo de casa em casa, mostrarem em cada casa uma conta do troco, já assinada pelos vizinhos, então a "colheita" aumenta drasticamente.
O efeito da imitação é amplamente utilizado na publicidade: clipes de TV geralmente mostram como multidões invadem a loja para comprar o produto anunciado, como amigos brigam por causa de um pacote de chiclete …
Menos conhecidos são os casos em que o efeito de imitação atua na direção oposta, o que não era esperado pelos anunciantes. Assim, as campanhas contra o fumo, o álcool e as drogas costumam enfatizar que esses tipos de mal social são generalizados e continuam a se espalhar. Anúncios de serviço público na TV mostram adolescentes fumando ou viciados em drogas cheirando cocaína, mostrando gráficos do consumo crescente de álcool … Tudo isso é verdade e com as melhores intenções, mas o efeito é inesperado: estudos sociológicos mostraram que comportamentos indesejados se espalham mais amplamente após essas campanhas.
Simpatia
É mais fácil para as pessoas dizerem sim para alguém de quem gostam. Algumas empresas não vendem seus produtos em lojas ou anunciam na mídia impressa ou na televisão, mas os distribuem para amigos e conhecidos. Exemplos - o conhecido herbalife, pratos de aço "Zepter". A empresa americana Tupperwair, que fabrica latas de plástico para alimentos, vende seus produtos por meio de donas de casa especialmente contratadas.
Essa dona de casa reúne seus amigos em sua casa especificamente para mostrar a eles conjuntos maravilhosos de latas de uso doméstico, baratas, práticas, convenientes, bonitas e fáceis de limpar, e as latas vazias ficam aninhadas umas nas outras como bonecas e não ocupam espaço … E as amigas compram pratos. Explora o fato de que você prefere dizer sim para sua namorada do que para um estranho. Estima-se que a cada 2,7 segundos essa sessão de negociação comece em casa em algum lugar do mundo. Além disso, 75 por cento das vendas de casas da empresa ocorrem fora dos Estados Unidos - um país bastante individualista.
Um estudo realizado há 30 anos no Canadá mostrou que personalidades agradáveis e fotogênicas têm mais probabilidade de vencer as eleições locais. Além disso, os eleitores, se questionados sobre se a aparência do candidato influencia, teimosamente insistem que não dão importância a tais características externas e superficiais, mas apenas olham para os programas e experiência empresarial dos candidatos.
Daí o uso generalizado de modelos de moda e atores famosos na publicidade, de que muitos gostam.
Autoridade
Na verdade, é muito difícil fazer os americanos atravessarem a rua no sinal vermelho. Mas o número daqueles que vão para o sinal vermelho após o “líder” aumenta em 350 por cento se este experimentador assistente não estiver vestido com nada, mas com um terno formal - um “três” preto ou escuro, com uma gravata e abotoaduras douradas. Esses sinais de "autoridade" e de alto status social fazem com que muitos pedestres sigam uma pessoa vestida assim, mesmo que ela esteja claramente violando as regras de trânsito. Um experimento correspondente foi realizado no Texas em 1955.
É costume atravessarmos a rua sem olhar para os semáforos, sem falar nas roupas dos outros. Outro exemplo está mais próximo de nós: um ator de jaleco branco aparece em um anúncio de pasta de dente e afirma que essa pasta é "recomendada por todos os dentistas". Movimento publicitário razoável, embora não totalmente honesto.
Deficiência
Enquanto trabalhava na Universidade da Flórida, o psicólogo Stephen West percebeu que um dia os alunos começaram a falar significativamente melhor sobre a qualidade da comida em uma das cafeterias do campus. Mesmo no dia anterior, eles preferiram outros pontos de restauração. Acontece que houve um incêndio no refeitório e a instituição teve que ser fechada por várias semanas para reparos. A comida "ficou mais saborosa" após a reforma. Este caso prova mais uma vez que valorizamos mais o que nos é inacessível.
Este anúncio, de uma revista inglesa de 1944, ilustra outro princípio: você não deve deixar o cliente esquecer a marca. A General Electric Company lembra a si mesma: “Os tanques não podem se mover nas torradeiras. Portanto, nossas torradeiras, como a maioria dos outros aparelhos da General Electric, só aparecerão novamente após a guerra, e em uma versão nova e melhorada.
Nesse ínterim, gastamos metal e trabalhamos em outros objetivos mais prioritários. Ao mesmo tempo, a empresa reforça a sua imagem, dando a entender que durante a guerra trabalha para a defesa - provavelmente, se não rastreou rastros de tanques, então algo não menos significativo.
Portanto, os anunciantes fazem a coisa certa ao inserir frases como “a oferta é válida apenas por uma semana” ou “os estoques são limitados” em seus textos. Se um produto utiliza matérias-primas naturais raras e difíceis de encontrar, por exemplo, barbatanas de tubarão, plantas do Tibete ou poeira cósmica, isso deve ser mencionado na publicidade, seja verdade ou não.
Um aluno que tirava um diploma do autor do artigo, enquanto estudava na Faculdade de Psicologia, era dono de uma importadora de carne bovina nos Estados Unidos. Como experiência, ele pediu a seus funcionários, que ligavam para supermercados com ofertas de suprimentos de carne, que acrescentassem a notícia de que a seca na Austrália em breve reduziria as importações de carne do continente (o que era pura verdade). Como resultado, as compras de carne bovina mais que dobraram em comparação com as lojas não anunciadas. Então, ao ligar para o terceiro grupo de lojas, os gerentes da empresa começaram a acrescentar que se trata de uma informação confidencial recebida de um funcionário do Australian National Weather Service. Essas lojas compraram 600% a mais de carne bovina do que as que simplesmente ofereciam carne da Austrália.
Esses seis fatores têm significados diferentes em diferentes culturas. Os funcionários das filiais nacionais de um grande banco foram solicitados a ajudar seus colegas no desempenho de alguma tarefa oficial. Os americanos, ao decidirem se ajudariam ou não, se perguntavam: "Devo alguma coisa a esse colega, ele me ajudou em minhas dificuldades?" (obrigado). Era importante para os chineses se quem pedia ajuda era o patrão ou que tipo de relação ele tinha com o patrão (autoridade). Os espanhóis basearam sua decisão principalmente na simpatia por este ou aquele funcionário. Para os alemães, o mais importante acabou sendo a lealdade aos seus deveres: se conseguiram convencê-los de que, segundo as instruções oficiais, eram simplesmente obrigados a ajudar esse funcionário, então ajudaram.
Portanto, as agências de publicidade usam seis traços de percepção e comportamento humanos para nos fazer dizer sim. Todas essas características de nossa psicologia são geralmente úteis, caso contrário, não teriam sido fixadas pela seleção natural. E não há nada de imoral em seu uso publicitário. Com uma condição: se o produto anunciado for realmente bom.
Estamos condenados a ser manipulados por aqueles que conhecem e podem aplicar esses princípios? Não. Agora que você está familiarizado com os fundamentos da persuasão publicitária, pode identificar independentemente seis padrões em publicidade ou propaganda e agir com base na razão em vez de em emoções.
