Todos os dias somos objeto de manipulação de alguém, mas muitas vezes não percebemos. Prestamos ainda menos atenção à forma como somos manipulados por fabricantes e vendedores de bens e serviços. Isso porque quase sempre temos certeza de que é muito difícil manipular uma pessoa, e que, senão nós, conhecemos todos os truques psicológicos. Sobre isso nós nos deparamos. Jogos com fraquezas humanas foram discutidos na empresa de branding Freedomart.
Costuma-se dizer: "O homem é fraco." É assim que as coisas são, principalmente quando ele fica em frente a uma vitrine de Ano Novo, empurra um carrinho no supermercado ou escolhe um carro novo. As principais fraquezas utilizadas pelos fabricantes de bens são a estupidez, a curiosidade e a insegurança, a sugestionabilidade, a paixão, o amor pela bajulação alheia, a superstição, a ganância e a inveja e muitas outras. As variações e combinações dessas fraquezas, é claro, são inúmeras.
Curiosidade
A curiosidade não é um vício, principalmente quando traz dinheiro. Muitas estratégias para manipular os consumidores baseiam-se na curiosidade. Um exemplo recente é a goma de mascar com um ponto de interrogação na embalagem. O gosto comum tem sido apresentado como algo com um sabor desconhecido que não deve ser contado a ninguém. Bem, e você diz que ainda não experimentou? Por princípio?
A mesma técnica é frequentemente usada em redes sociais, venda de cartas, listas de mala direta. Você pode descobrir algo muito interessante e importante apenas acessando o site. Durante os discursos públicos, os palestrantes muitas vezes usam a curiosidade do público, contando algo interessante no início da apresentação e prometendo continuar em breve. Este princípio não é menos explorado com sucesso em seriados, cujo enredo termina no momento mais interessante.
Sugestionabilidade
Vídeo promocional:
Todas as pessoas são mais ou menos sugestionáveis. Idosos e crianças são muito sugestionáveis. É por isso que os idosos tantas vezes se tornam vítimas de "agentes de vendas" e compram aspiradores de pó, ferros de engomar, espremedores de sumos de modelos antediluvianos, pílulas milagrosas e outros bens de qualidade duvidosa de que não precisam.
“Todo mundo tem um ou outro nível de sugestionabilidade”, diz Kirill Khalyuta, CEO da Freedomart branding company. - Depende muito do nível de escolaridade, valores, ambiente social, presença de estresse em uma pessoa. Pessoas para as quais é impossível inspirar algo não existem. Só que mais fatos precisam ser usados para pessoas instruídas."
A propósito, recentemente você pode ouvir a palavra "fato" em campanhas publicitárias. Fatos da cerveja, fatos do leite. Um dos produtores de leite lançou um questionário no site com curiosidades sobre o produto, atraindo consumidores não com slogans vagos, mas com dados científicos. Existem também propriedades sazonais de sugestionabilidade. A primavera - a época do amor - é na verdade um período de forte estresse para o corpo. É na primavera que as campanhas publicitárias geralmente começam com slogans sobre renovação, mudanças. Porsche 911. Uma maneira de trazer a primavera mais perto. Porsche. 911 Moments of Spring”(Porsche Center Moscow). Slogans publicitários na fria primavera de 2011.
Se uma pessoa está convencida de que está morrendo, isso pode realmente matá-la. “A marca é uma das tecnologias de sugestão mais eficazes hoje”, diz Kirill Khalyuta. “É por isso que as empresas de branding precisam estar cientes do que estão fazendo. Caso contrário, você pode fazer com que os pais ensinem seus filhos a fumar”.
Potencial interno
Este não é um método muito comum de manipulação por parte dos fabricantes, é mais adequado para professores, psicólogos e aqueles que trabalham com adolescentes difíceis, presos, etc.
No entanto, algumas das referências ao desejo de mostrar a uma pessoa suas capacidades ocultas são inerentes a muitas marcas. Não faz muito tempo, a Nike causou muito barulho na Internet quando um garoto muito gordo anunciou seus produtos. A ideia era mostrar justamente o potencial interior de uma pessoa que, longe de ser atleta, é capaz de mudar para melhor.
O desejo de obter pelo menos algo de graça
Mais frequentemente entre as pessoas, chamamos de uma palavra simples "brinde". Os amantes de "brindes" estão sempre e em toda parte. Claro, existem muitos "brindes semelhantes" quando você obtém um software ou serviço gratuito, mas com a condição de que você veja os anúncios (Microsoft office 2010). Ou, por exemplo, quando eles lhe dão algo de graça em troca de uma ação - traga um amigo, gosto e assim por diante. Um pseudo brinde - ou apenas um desconto oculto - é obter um segundo item, embalagem, chocolates de graça. A maioria dessas ofertas não é benéfica. Hoje, as ações BTL são certamente populares como movimentos de marketing - degustações, distribuição de amostras, amostras de produtos gratuitamente.
Claro, existem fraquezas humanas que não são inerentes a todos, mas a muitas. Você também pode jogá-los.
Desejo de exibir sua compra
O desejo de se exibir ilumina muito o bolso dos compradores. Freqüentemente, elementos de se gabar podem ser encontrados em comerciais. - Brag, onde você comprou? Todos os tipos de "direito de se gabar" - envio de fotos com produtos comprados - podem ser vistos com frequência nas redes sociais, o que só infla ainda mais a fraqueza de se gabar, tanto em homens quanto em mulheres. Com o advento de todos os tipos de dispositivos móveis no mercado, o hábito de exibir gadgets da moda surgiu, muitas vezes alcançando-os deliberadamente na frente de outras pessoas. A rede social Instagram é quase totalmente construída sobre o desejo das pessoas de se exibirem e de suas compras.
Sentimento de inferioridade
Pessoas inseguras geralmente se sentem inferiores de alguma forma. Muitas vezes duvidamos de nossas habilidades, inteligência, educação, aparência, etc. Pode ser um sentimento falso, mas essa pessoa é muito fácil de manipular. Lembre-se de quantas vezes seus interlocutores em negociações usam a frase “todo mundo sabe”, “fato comprovado”, a mesma técnica vale para a publicidade.
Estupidez
Exclusivamente devido à ignorância das coisas básicas e falta de desejo de pensar logicamente em nosso país, e em todo o mundo, "pílulas milagrosas" ainda estão sendo vendidas literalmente imediatamente salvando da obesidade, impotência, câncer. Exceto pela estupidez humana, não há nada para descartar esse fato. Portanto, enquanto os tolos viverem no mundo, as vendas dessas empresas não cairão.
Falha em tomar uma decisão rápida
Uma pessoa que não consegue tomar decisões rapidamente é um grande objeto de manipulação. No momento em que você precisa responder rapidamente, essa pessoa se perde e concorda mais rápido. Essa técnica é frequentemente usada em restaurantes de rede como McDonald's ou Teremok, bem como durante várias promoções. Os garçons de fast food geralmente falam muito rapidamente. Depois de aceitar um pedido, eles sempre perguntam rapidamente “Quer acrescentar?” E dão um nome a um aditivo ou sobremesa que, via de regra, é bastante caro em relação ao pedido inteiro. Uma pessoa que não consegue descobrir rapidamente, de fato, imediatamente diz "sim", embora, provavelmente, não precise da proposta.
Incapacidade de se defender, de lidar com o problema sozinho
Essa fraqueza humana deu origem a muitos bens e serviços. Por exemplo, os serviços de um guarda-costas são, em certa medida, um reflexo da incapacidade de se defenderem ou, por exemplo, um serviço de cobrança de dívidas de devedores.
Amor por presentes
Um “presente de um estabelecimento”, “um segundo presente” ou apenas uma bugiganga fofa em uma sacola com uma compra é um forte incentivo para voltar à loja ou uma maneira de relaxar a guarda e vender algo por um preço superfaturado.
Paixão
A excitação é aquela fraqueza humana que permite aos donos de apostas, cassinos e caça-níqueis viver confortavelmente. Uma pessoa completamente absorta no jogo gasta muito mais e facilmente parte com dinheiro na esperança de um grande jackpot. Cria-se uma atmosfera especial nos casinos e salas de jogos (aliás, como nas discotecas), em que é difícil perceber que horas são. Muitos jogadores não saem do cassino por dias. Obstáculos como um amigo vigilante que veio com um cliente ao cassino são eliminados instantaneamente pelo já mencionado "brinde" - álcool grátis às custas do estabelecimento. Eles também jogam em loterias de paixão, caça-níqueis e fazem apostas em eventos esportivos. Os videogames também causam uma sensação de empolgação, quando, para vencer, o jogador gasta cada vez mais tempo e dinheiro em artefatos adicionais, níveis e assim por diante.
Inveja
Apesar de os psicólogos considerarem o sentimento de inveja destrutivo para uma pessoa, algumas marcas o utilizam abertamente. Via de regra, são bens ou serviços de luxo. Às vezes, é até importante que seus consumidores sintam a admiração e a inveja dos outros. Caso contrário, eles não entendem por que estão pagando caro.
O desejo aberto mais indolor de ser invejado é explorado por marcas de cosméticos e perfumes: EnviMe (Gucci) - “Envy me”, 1 milhão (Paco Rabanne) - 1 milhão e outras.
Ganância
A ganância faz com que as pessoas comprem mais, mesmo que não precisem. A cobiçada inscrição na embalagem "20% mais", "Em uma nova grande embalagem", "Mais pelo mesmo preço" e assim por diante, faz com que as pessoas comprem mais produtos. O resultado costuma ser deplorável - segundo as estatísticas, cerca de 10% de todos os produtos comprados pelos russos no último ano foram para as latas de lixo e nem foram abertos.
Claro, todos esses métodos de manipulação podem ser usados separadamente e juntos.
“Quanto mais métodos são usados e por meio do maior número de canais de comunicação - audição, visão, olfato, sensações táteis e todos os 11 sentidos humanos conhecidos, mais fácil é fazer o consumidor comprar este ou aquele produto”, resume Kirill Khalyuta.
Além das fraquezas, existem também necessidades humanas básicas. Eles são muito simples. Todo mundo sabe sobre eles. Mesmo assim, os fabricantes de bens e serviços ainda estão usando-o com sucesso.
Maslow, um dos fundadores da teoria das necessidades, dividiu as necessidades humanas em fisiológicas, a necessidade de se sentir seguro, a necessidade de se sentir parte da sociedade, a necessidade de se realizar, bem como o respeito e reconhecimento por parte dos demais membros da sociedade. Ao mesmo tempo, a pessoa tenta obter o máximo de emoções positivas da vida. Tudo isso é usado na moderna indústria cinematográfica, publicidade e vendas.
Apelo às necessidades fisiológicas
Este é o paraíso das marcas. A sensação de fome pode ser saciada com "Snickers", a sede com "Sprite". Columbia ajudará a se proteger do frio. Bem, o instinto reprodutivo ajudará a saciar tudo hoje - do café ao carro. Sexo vende, como dizem.
Um apelo ao desejo de se sentir seguro
Parece que estamos vivendo uma crise no Caribe. Há vários meses, a mídia noticiou que as pessoas estavam comprando seguros "do fim do mundo" e também construindo bunkers subterrâneos. Algumas seguradoras distribuem apólices gratuitamente como campanha de marketing, outras as vendem.
Apelo ao medo da solidão
Até o indivíduo mais independente tem medo de ficar sozinho. Para uma existência confortável, a pessoa precisa se sentir parte da sociedade. A marca Adidas na última campanha publicitária All in one, que na Rússia se traduz como “All connosco”, na versão russa refere-se precisamente a livrar-se da solidão. Vista a Adidas e você estará conosco (não sozinho). Em parte, ao que parece, pelo mesmo motivo, para "aproximar" as estrelas do vídeo dos consumidores, elas são nomeadas apenas pelo primeiro nome ou apenas pelo sobrenome (Catty, Beckham, etc.).
Outro exemplo recente é o anúncio de Ano Novo da Beeline. No cerne da ideia criativa está o desejo de cada pessoa na passagem de ano de se sentir parte de algo em comum: parte de uma família, de uma empresa amiga, de todo o país.
Medo da morte
Outro dos medos mais fortes, em parte próximo ao medo da solidão, é o medo da morte. E as marcas aprenderam a flertar com ele. Qual é o vídeo “Death and Mercedes”, onde o carro acaba vencendo a morte. Um exemplo malsucedido de flertar com a morte pode ser chamado de uma linha de iogurtes e coalhada "Skeletons" da "Danone" (em adultos era associada à morte), que rapidamente se transformou em "Zdrayvery" (saúde infantil).
Necessidade humana de respeito
“Nenhuma publicidade ou construção de marca é possível sem respeito. Se uma pessoa não é respeitada na publicidade por sua escolha, tal publicidade não funcionará, - diz Kirill Khalyuta, CEO da empresa de branding Freedomart.
Auto-realização
As marcas brincam constantemente com imagens de pessoas de sucesso. O que deveria ser uma casa, um carro, um relógio, um terno, onde e com que sucesso as pessoas passam seu tempo - tudo isso é explorado com sucesso pelas marcas. Freqüentemente, as marcas "surgem" dos pais por meio de seus filhos e do desejo de que os filhos cresçam como uma continuação digna dos pais. Além disso, as crianças não podem comprar produtos, então faz mais sentido entrar em contato com um comprador solvente. Por isso, há muitos anúncios em que as crianças comem "Nutella" antes de ir para a escola, resolvem problemas melhor do que ninguém e saltam mais alto do que qualquer outra pessoa em educação física. Essas conquistas são o sonho de qualquer pai.
O princípio da negação também é muito utilizado - a pessoa que usa / não usa este produto não é como todas as outras. O último anúncio do Orbit na Internet é - coma, beba, NÃO mastigue o Orbit. Buracos nos dentes estão na moda. Ou, por exemplo, o anúncio do perfume Jadore da Dior, que nega joias aclamadas como ouro e diamantes.
A necessidade de emoções positivas
O homem moderno experimenta um déficit colossal de emoções positivas. O ritmo frenético da vida moderna, o estresse e a sobrecarga impedem que você desfrute de coisas simples - bom tempo, seu livro favorito, férias. Quanto menos emoções positivas na vida de uma pessoa, mais fácil é manipulá-las, mostrando que um produto ou uma marca é exatamente o que vai lhes dar essas emoções.
Um dos exemplos marcantes é o anúncio da BMW. Seus criadores apelam parcialmente às emoções. Basta olhar para os slogans - BMW é alegria (BMW é alegria), deleite - tornou-se a base da empresa. “Puro prazer de dirigir” é um slogan usado desde 2009.
Outra prova indiscutível da falta de emoções positivas é o domínio das séries nos canais de TV russos. Esses seriados podem ser divididos em "masculino" e "feminino", capazes de cultivar emoções positivas no público. Um enredo descomplicado (o filme pode ser assistido a partir de qualquer episódio) dá a oportunidade de fazer uma pausa do estresse e vivenciar as emoções que faltam - homens assistindo "Capercaillie" ou outro épico de "Cops" se sentem como heróis. Para as mulheres - oportunidade de fofocar, lavar os ossos de uma “amiga” virtual da série, sem se sentir como uma fofoqueira. Isso pode explicar em grande parte o sucesso da série "Sex and the City", que é quase inteiramente baseada em monólogos e diálogos de namoradas-heroínas sobre sua vida sexual - um tema favorito para conversas entre amigos do peito. Depois de assistir a tal série, uma mulher não parece maisque ela está sozinha, ela tem a impressão de que "conversou" com as amigas.
Claro, todos esses métodos de manipulação podem ser usados separadamente e juntos. E este é apenas o primeiro passo para fazer com que o consumidor compre este ou aquele produto.
O engraçado é que, quer você conheça ou não os métodos de jogar os fabricantes, criadores de marcas e anunciantes nas necessidades humanas mais simples, você ainda será pego.