No início do século 21, os varejistas “físicos” tradicionais perceberam que teriam que mudar seu modelo de negócios para sobreviver. A maioria das lojas de departamentos, supermercados e outros varejistas a esta altura já entenderam claramente que não serão capazes de competir em preço com o Walmart e outras redes de descontos. A ameaça também surgiu de varejistas online como a Amazon, que começaram a coletar digitalmente grandes quantidades de informações de clientes.
Para competir com sucesso, os varejistas tiveram que replicar os mecanismos de rastreamento e direcionamento de marketing usados pelos varejistas online no mundo real. Eles precisavam examinar seus bancos de dados para diferenciar os compradores - para identificar os clientes mais lucrativos e começar a enviar materiais promocionais e ofertas personalizadas. Essas tarefas exigiam uma abordagem completamente diferente para observar os compradores em uma loja, quase invasão de privacidade. No entanto, as lojas primeiro precisavam treinar os clientes para serem espionados e fazer com que aceitassem o fato de que fornecer informações pessoais a uma loja era parte integrante do processo de compra.
Quando todos os compradores eram iguais
Nos séculos 19 e 20, o varejo partia da premissa de que todos os compradores tinham o direito de esperar o mesmo tratamento. Antes do advento das lojas de departamentos em 1800, barganhar era uma prática comum na hora de comprar. Os visitantes não sabiam se estavam comprando o produto pelo melhor preço. Em meados do século 19, os varejistas tomaram medidas para acomodar os compradores, introduzindo o conceito de “preços cotados”. As lojas conquistaram a fidelidade do cliente ao combinar proteção e privilégio. A proteção foi entendida como garantia de transparência de preços e satisfação no processo de compra. As lojas cultivaram a “igualdade de privilégios”, oferecendo a todos os clientes um serviço personalizado e interiores luxuosos para enfatizar a importância de cada cliente.
Nichos de mercado
No século 21, as lojas de varejo se concentraram em nichos de mercado na tentativa de competir com o Walmart, cuja eficiência e capacidade de ditar termos aos fornecedores tornaram a competição de preços pouco promissora. Os varejistas chegaram à conclusão de que as lojas precisam identificar clientes de nicho de alto valor e coletar informações dos clientes para fazer isso.
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Varejistas online como a Amazon forçaram os varejistas tradicionais a assumir tarefas adicionais que não são familiares para eles. Além de vantagens como espaço de varejo ilimitado, as lojas online tinham uma vantagem significativa no rastreamento do comportamento de compra. Eles podiam ver quais produtos os visitantes estavam olhando e oferecer produtos semelhantes. Eles podiam seguir os clientes para outros sites e mostrar-lhes anúncios de produtos nos quais estavam interessados anteriormente. Para vencer a competição, as lojas tradicionais tiveram que copiar sistemas de vigilância digital. Esta oportunidade apareceu pela primeira vez em 2007 com o lançamento do iPhone.
Tecnologias de rastreamento: Wi-Fi e Bluetooth
Empresas de coleta e processamento de dados, como ShopperTrak e Euclid, criaram tecnologias que permitem que as lojas rastreiem os clientes por meio de Wi-Fi ou Bluetooth, desde que tenham o aplicativo móvel da loja instalado em seus smartphones. Isso deu aos gerentes a capacidade de determinar quanto tempo cada cliente fica na loja, direcionar os vendedores para as partes da área de vendas onde são mais necessários e enviar cupons e anúncios para os telefones dos clientes.
A empresa inovadora inMarket propôs uma abordagem diferente usando a tecnologia Bluetooth - Bluetooth Low Energy, ou BLE. As lojas instalam beacons BLE na área de vendas para rastrear o código do mercado em aplicativos móveis. O inMarket incorpora esse código nos aplicativos da loja (que os clientes baixam para receber informações sobre vendas e similares). Além disso, faz parcerias com outras empresas em vários campos para incorporar seu código e aplicativos. Por exemplo, se você veio fazer compras no supermercado Marsh, o beacon BLE ativa seu aplicativo em seu smartphone. Se você não tem o aplicativo Marsh, ele ativa um aplicativo afiliado (como uma revista de moda) que mostra os anúncios da Marsh. Com a tecnologia inMarket, as lojas e fabricantes de marcas podem rastrear os movimentos dos consumidores não apenas em locais específicos de varejo, mas onde quer que a empresa espera encontrar clientes em potencial.
Geolocalização
Em 2010, os fabricantes de smartphones começaram a fornecer chips GPS, um sistema de posicionamento global que, entre outras funções, permitia aos varejistas rastrear os clientes fora das paredes das lojas. Então, o inMarket ofereceu um serviço para rastrear continuamente smartphones com um aplicativo específico em um local específico. As lojas indicam coordenadas geográficas e, quando um smartphone está nesta zona, um anúncio do inMarket chega até ele. Outra empresa de geolocalização, a xAd, rastreia a localização dos compradores e tenta estabelecer um propósito para uma visita à loja. Isso ajuda os varejistas a identificar o público mais receptivo para seu anúncio. Eles podem até alcançar os visitantes de lojas concorrentes, tentando atraí-los com anúncios sedutores.
“Internet das coisas” e tecnologias vestíveis
Mais cedo ou mais tarde, os varejistas poderão dar uma olhada na casa de um cliente. Para isso, eles usarão a "Internet das Coisas" - redes formadas pela interação entre dispositivos "inteligentes" e controles remotos. Assim, os profissionais de marketing receberão uma nova fonte de dados: monitorando uma geladeira ou termostato, poderão tirar conclusões sobre hábitos, estilo de vida e até características pessoais de seu proprietário. Como os profissionais de marketing prevêem, produtos inteligentes surgirão em breve, como embalagens de alimentos que anunciam datas de validade ou explicando onde mais comprar o produto.
Para varejistas e analistas de dados, tecnologias vestíveis como o Apple Watch estão levando o rastreamento e análise do comportamento do consumidor para o próximo nível. Esses dispositivos são especialmente valiosos para eles, já que os consumidores tendem a usá-los o tempo todo, ao mesmo tempo que oferecem aos varejistas e anunciantes a capacidade de coletar continuamente informações sobre seu estilo de vida, localização, hábitos de compra e saúde.
Outra tecnologia que está ganhando popularidade rapidamente é o reconhecimento de rosto em telas de câmeras de vídeo. A vantagem é que não depende de o comprador possuir um smartphone. Especialistas em empresas que estão experimentando essa tecnologia dizem que em breve serão capazes de identificar clientes preferenciais e analisar as emoções dos clientes.
Aprendizagem Oculta
A prioridade dos varejistas hoje é convencer os compradores a não resistir a serem observados. Para fazer isso, os varejistas estão implementando o que é chamado de “aprendizagem oculta” na pedagogia teórica. Na educação, isso significa conhecimentos, valores e comportamentos que a escola ensina implicitamente. O psicólogo George Gerbner definiu o objetivo do aprendizado encoberto como "estabelecer regras do jogo que a maioria dos membros da sociedade terá como certas".
Os varejistas esperam convencer os consumidores de que fornecer informações pessoais e consentir com a vigilância e discriminação constantes em troca de conveniência e descontos é senso comum. Para introduzir a "aprendizagem oculta", eles modificaram o próprio conceito de fidelidade do cliente. No passado, as lojas cultivavam a fidelidade à marca nos clientes, oferecendo descontos e outros bônus a “bons” clientes. Para entrar na categoria de lealdade, o cliente precisava fazer compras regularmente na loja. Hoje em dia, as lojas estão fazendo uma nova demanda: você deve compartilhar informações sobre você com elas.
Varejistas e discriminação
O objetivo do rastreamento é criar perfis de clientes e classificá-los de acordo com o grau de atratividade para a loja por meio de análise estatística. Ofertas especiais e descontos são enviados aos clientes mais promissores para incentivá-los a fazer compras repetidas. Os compradores menos valiosos podem receber outros descontos personalizados para motivá-los a se tornarem clientes preferenciais. A maioria dos clientes de "classe alta" recebe mais benefícios e privilégios, semelhantes aos passageiros da primeira classe e membros do programa de milhagem da companhia aérea.
Por exemplo, a Ulta Beauty, varejista de cosméticos, usa seu programa de fidelidade para criar um banco de dados que atualmente contém informações sobre um milhão de clientes. A empresa estuda seus clientes monitorando sua atividade online por meio de cookies. Ulta Beauty também adquire informações de terceiros, rastreia a localização dos smartphones dos clientes, convida-os a fazer login em suas contas via Facebook ou Google+. Se um cliente fizer login no site por meio de uma rede social, o varejista terá acesso a informações como data de nascimento, curtidas e lista de amigos do usuário. Quando um cliente com conta no site da loja chega a uma loja real, o vendedor abre o perfil do cliente em seu tablet e imediatamente vê o histórico de suas compras e determina se ele é um cliente prioritário.
Clientes influentes
Os varejistas que são discriminatórios atualmente valorizam clientes poderosos. A joalheria Alex e Ani, por exemplo, classifica os clientes não apenas pela quantidade de compras, mas também pelo grau de sua influência sobre outros clientes em potencial. O nível de influência é avaliado principalmente pelo número de amigos nas redes sociais. Esses dados são então agrupados com os dados gerados pelo Radian6, uma tecnologia que analisa milhões de declarações de produtos online. Alex e Ani usam perfis de clientes projetados dessa forma para decidir o que cada cliente vê ao visitar o site da loja ou abrir seu aplicativo.
Proteção do consumidor
O consumidor tem a menor influência na transformação do varejo de todos os participantes do processo. Um cliente que deseja usar um aplicativo de loja ou participar de um programa de recompensa não tem escolha a não ser aceitar a política de privacidade da empresa, definida em linguagem jurídica obscura. Pesquisas da Escola de Pesquisa de Mídia Annenberg da Universidade da Pensilvânia descobriram que a maioria das pessoas deseja mais controle sobre suas informações pessoais. As pesquisas revelaram o seguinte:
- A maioria dos consumidores não entende os mecanismos de mineração de dados. O que eles não sabem é que os varejistas combinam informações de fontes diferentes. Os entrevistados estão confiantes de que a política de privacidade garante que a loja não divulgará dados pessoais do cliente sem sua permissão.
- Os consumidores superestimam a capacidade do governo de proteger sua privacidade. A maioria deles não sabe que a lei não proíbe as empresas de vender dados pessoais ou definir preços diferentes para compradores diferentes.
- A maioria dos consumidores não gosta de ser monitorada. A maioria dos americanos (jovens e velhos) não quer anúncios personalizados ou descontos.
A rápida penetração dos sistemas de rastreamento na vida das pessoas pode ser interrompida por uma nova legislação. Em 2016, a Comissão Federal de Comunicações dos Estados Unidos propôs a introdução de uma disposição que impediria os provedores de serviço de compartilhar dados de clientes sem o consentimento explícito destes. A abordagem mais adequada parece ser aquela em que a obtenção dessa permissão seria obrigatória para todas as empresas que coletam dados de clientes. Um governo pode, por exemplo, exigir que cada empresa envie um e-mail quando um usuário fizer o download de seu aplicativo, detalhando como pretende usar os dados recebidos. A coleta de dados só teria início após a obtenção do consentimento do usuário.
Já no ensino médio, os adolescentes devem se familiarizar com o funcionamento do marketing e da mídia digital. Eles só precisam saber os termos básicos e nomes de destaque na área. Jornalistas, professores e pais devem educar o público sobre as intenções ocultas dos profissionais de marketing e fabricantes e descobrir a verdade por trás das formulações complexas de políticas de privacidade. Essas iniciativas ajudarão a aumentar a pressão pública sobre as empresas e a criar condições equitativas para consumidores e vendedores.
