Sobre dissonância cognitiva e consonância em publicidade
Conheça Vasya. Vasya é um cara simples e seu cliente potencial. Olhe para Vasya e pergunte-se retoricamente por que ele está dirigindo um velho "copeque" e não um novo "Boomer". Por quê?
E aqui está Marusya, “uma simples mulher soviética” e sua cliente potencial. Olhe para ela e pergunte-se: por que ela está vestindo um casaco de coelho e não um casaco de vison? Por quê?
Acho que a resposta é óbvia: porque Vasya não pode comprar um Boomer e Marusya não pode comprar um casaco de vison.
Muito bem. Mas deixe-me formular a pergunta de forma diferente: olhe para Vasya novamente e pense se Vasya quer dirigir um Boomer novo? Ou Marusya? Experimentar se ela quer se exibir com um casaco de vison?
Claro que você faz! Tanto Vasya "boomer" quanto Marusya têm um casaco de vison. Quero tanto que minhas maçãs do rosto diminuam e minha respiração fique presa. Eu quero, quero muito, você concorda?
Se você concorda, responda a última pergunta: Qual é o sentido de fazer um anúncio que tenta fazer o consumidor querer comprar? Afinal, ele já quer.
Concordo, não faz sentido dizer a uma pessoa que sua barra de chocolate é doce, ela já sabe disso. Talvez a pessoa esteja dormindo e o veja comendo seu chocolate. Mas ele não compra porque está "de dieta".
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Sim, claro, você pode dizer e dizer a ele que o chocolate é delicioso, yum-yum, e às vezes ajuda. Mas se você disser a ele que "dane-se a dieta", será muito mais verdadeiro.
Porque "yum-yum" na publicidade não ajuda a resolver o conflito interno entre "Eu quero" e "Não tenho dinheiro para isso". Para que o consumidor decida pelo "yum-yum", a contradição em suas idéias sobre o que é desejado (eu quero) e o que é possível (não posso) deve desaparecer. Em psicologia, essa contradição é chamada de dissonância cognitiva.
A dissonância cognitiva
A teoria da "dissonância cognitiva" foi proposta pelo psicólogo americano Leon Festinger em 1957. Usando o exemplo da publicidade, isso significa aproximadamente o seguinte: se um consumidor deseja comprar um produto, mas "não pode pagar" (faz dieta, como é o caso de uma barra de chocolate), então ele tem um conflito interno que o motiva a buscar uma solução que possa eliminar a contradição entre as cognições "eu quero" e "não posso permitir isso".
Para reduzir (ou seja, reduzir) o conflito, o consumidor busca encontrar algum tipo de justificativa para seu "desejo", ou, portanto, uma explicação de porque "não posso pagar".
Por exemplo, para "resolver" uma barra de chocolate, o consumidor deve encontrar evidências adicionais a favor de comer chocolate imediatamente, e ao contrário de sua grande teoria de perda de peso:
- O chocolate é essencial para o desempenho mental;
- O chocolate é bom para lidar com o estresse;
- O chocolate contém proteínas, glucinas e fibras saudáveis;
- Henry Kissinger, Secretário de Estado dos EUA, adora chocolate;
- Eu como uma barra de chocolate e amanhã vou começar uma nova vida.
E se o consumidor fizer uma escolha em favor de "Não posso comprar uma barra de chocolate", ele pode reduzir o conflito interno com as seguintes afirmações:
- Você engorda com o chocolate;
- O chocolate é muito prejudicial para os dentes;
- Prefiro comprar um quilo de batatas.
É importante entender que um consumidor não pode simplesmente pegar e comprar uma barra de chocolate, nem pode passar por ela.
Antes disso, ele deve enfraquecer ou anular sua contradição “Buridan” entre “Eu quero” e “Não posso pagar”. Lembra da fábula de Krylov "Fox and Grapes"?
Isso é exatamente o que o consumidor faz para se convencer ("as uvas são verdes") por que comprou não um produto caro (o que ele quer), mas um barato (que pode):
- "De qualquer forma, eles derramam de um barril" (perfumaria);
- Os medicamentos caros são geralmente falsificados (medicamentos);
- A qualidade do disco pirateado é tão boa quanto (filmes);
- Esta é apenas a França na etiqueta, mas na verdade a China (roupas).
Um exemplo notável de dissonância cognitiva é a disputa entre Kolya e Liza sobre os perigos da carne no romance de Ilf e Petrov "As Doze Cadeiras". Releia quando quiser.
De acordo com a teoria de Festinger (e seus muitos seguidores), uma pessoa busca eliminar o conflito interno seja adicionando novos conhecimentos (fortalecendo assim uma das partes em seu conflito) ou mudando seu conhecimento de forma que a contradição entre os elementos cognitivos enfraqueça ou desapareça.
Por exemplo, a fábula "Raposa e Uvas". Para diminuir a contradição entre "quero" e "não posso", a raposa se convence de que as uvas são "verdes": e, portanto, não precisa tentar buscá-las.
Assim, em vez de uma dolorosa contradição cognitiva ("Eu quero, mas não posso"), a raposa encontra o equilíbrio cognitivo ("Eu posso, mas não quero") e o conflito interno desaparece. Em psicologia, essa "consonância" de elementos cognitivos é chamada de consonância cognitiva.
Dissonância cognitiva e consonância na publicidade
O consumidor moderno sempre quer mais - e muito mais! - do que ele pode pagar.
O principal conflito se desenvolve entre suas cognições "Eu quero" (no romance "As Doze Cadeiras" é Liza, quem quer carne) e "Eu não posso" (o marido de Lizin, Kolya, que entende que pratos de carne são completamente impossíveis para o orçamento familiar).
Agora você sabe que em tais conflitos, o consumidor busca ou buscar novos conhecimentos, ou alterar os existentes para reduzir a dissonância cognitiva.
Assim, a publicidade deve se esforçar para reduzir a cognição "eu não posso", assim, não apenas enfraquecendo a contradição principal do consumidor ("eu quero, mas não posso pagar"), mas também fortalece automaticamente a cognição "eu quero".
Ou seja, não há necessidade de tentar fazer o consumidor querer, mas de convencê-lo de que ele pode ou deve pagar.
Concordo, não adianta convencê-lo de que você quer um carro. É um acéfalo o que você deseja. É caro? Insuportável ?! Não pode pagar? Quem te disse isso? Por que você não pode? Você pode!
Ou nossa Liza "de doze patas" poderia dizer ao marido que tinha clientes que lhe faziam vários pedidos de roupas de costura. Claro que isso não é verdade. Mas quem diz que a propaganda fala a verdade (a verdade e só a verdade), deixe o primeiro atirar uma pedra em mim.
A tarefa da propaganda é encontrar a cognição consonantal (justificativa) para o desejo do consumidor (eu quero) e reduzir a cognição dissonante tanto quanto possível (mas não posso pagar).
Por exemplo, no caso em que uma pessoa quer fumar, mas tenta parar, ela pode ser citada como exemplo de Winston Churchill, que fumou charuto a vida inteira, e ao mesmo tempo viveu quase 90 anos.
Ou você pode citar (atribuído a Churchill) o ditado de que se quiser viver feliz para sempre, "você tem que beber, fumar e se limpar com exames médicos".
Não tenho certeza se Sir Churchill realmente disse isso ou não, mas isso não importa para a resolução de um conflito interno.
Uma pessoa quer fumar e, para se "permitir" finalmente fazê-lo, ela realmente não precisa de uma desculpa, mas de uma desculpa.
Em outras palavras, a prova de que ele pode fazer isso (eu fumo apenas cigarros leves, eles têm menos nicotina), ele deve fazer (estou estressado), ou a recusa do cigarro não faz sentido (Churchill fumou a vida toda, e tudo bem)
E é o mesmo em muitos outros casos: por exemplo, delicie-se com doces (e amanhã começo uma nova vida), ou faça outra (última) aposta no casino, ou compre alguma coisa (porque não há absolutamente nada para vestir).
De modo geral, qualquer dissonância cognitiva na comunicação publicitária é reduzida respondendo à pergunta: "Por quê?"
Por que você deve fazer um seguro para seu carro com a Rosgosstrakh? E porque em um lugar é duas vezes mais caro, em outro lugar é “suspeitamente barato” e, portanto, “Rosgosstrakh”.
E quanto mais convincente for a resposta à pergunta “por que”, mais provável será que a publicidade seja eficaz.
Os anunciantes geralmente acreditam que, se você despertar um desejo forte o suficiente em uma pessoa, ela certamente comprará o produto oferecido.
É possível que essa crença se baseie na fórmula AIDA, onde o desejo (Desejo), se formado, é seguramente seguido pela ação (Ação).
Mas, na realidade, nosso desejo, nosso "querer" inevitavelmente colide com a cognição dissonante "eu não posso" (para mim isso é caro, é um desperdício inadmissível e assim por diante). E quanto mais alto o “preço da questão”, mais agudo é o conflito interno e mais forte é a motivação para sua resolução antecipada.
Dito isso, deixe-me chamar sua atenção para uma versão modificada da fórmula clássica AIDA:
| Atenção (atenção) | |
| Juros (juros) | |
| Desejo (desejo) | |
| Dissonância (controvérsia) | Consonância (coordenação) |
| Inação (omissão) | Ação (operação) |
Como pode ser visto na tabela, o Desejo (desejo) do consumidor pode se transformar em uma Ação (ação) apenas se a mensagem publicitária contiver algum tipo de informação consonantal (justificativa ou prova), o que reduz o conflito interno entre "Eu quero" e "Não consigo imaginar isso. permitir ".
Mas se a propaganda não enfraquecer essa contradição, o desejo (Desejo) do consumidor tende a desaparecer (Inação). Ele vai dizer a si mesmo que as "uvas são verdes", e isso vai se acalmar.
Fazer isso, aliás, é muito mais fácil do que seguir o exemplo de seus desejos, já que o consumidor mede automaticamente todos os seus desejos com suas capacidades.
E, via de regra, não a favor de seus desejos, que não têm limites, mas a favor das possibilidades, que são estritamente limitadas.
Vamos resumir
O consumidor sempre deseja comprar muito mais mercadorias do que pode pagar, e essa contradição o obriga a reduzir constantemente seus desejos (Inação).
Os desejos do consumidor são mediados não tanto pela publicidade, mas pelos recursos da carteira. Em outras palavras, quanto mais uma pessoa admite a ideia da possibilidade de comprar um carro, mais ela se interessa pela publicidade automotiva.
Assim, a razão fundamental para o interesse do consumidor na publicidade não é tanto o conteúdo do anúncio em si, mas o “conteúdo” da carteira do comprador.
Exceto em casos raros (como o matemático Perelman ou os sábios professores de Zen), a motivação para comprar um produto do consumidor é sempre muito mais forte do que a motivação para negar a compra a si mesmo.
A questão é que a compra traz benefícios diretos imediatos para o consumidor, e a recusa em comprar dá, na melhor das hipóteses, alguns benefícios indiretos (e distantes no tempo).
Por exemplo, se uma pessoa está de dieta, o chocolate promete prazer imediato, mas desistir é apenas uma esperança de que de alguma forma a ajudará a perder peso.
Como consequência, é muito mais fácil reduzir a cognição “Não posso pagar” do que reduzir a cognição “Eu quero”.
Isso significa, por exemplo, que a publicidade do tabaco sempre será mais eficaz do que a publicidade antifumo: pelo menos enquanto as campanhas estiverem em igualdade de condições.
A dissonância cognitiva motiva a pessoa a buscar novos conhecimentos que irão ajudá-la a resolver conflitos internos. Considerando que o consumidor está mais motivado a comprar do que a se recusar a comprar, pode-se supor que a propaganda não deve apenas vender, mas também justificar a compra de bens.
Vit Tsenev
