Os métodos de propaganda política e publicidade de pasta de dente na Internet não são diferentes
As eleições nos Estados Unidos foram realizadas há três anos. Mas as pessoas ainda estão entusiasmadas com a ideia de que alguém poderia analisar suas informações nas redes sociais e influenciá-las com anúncios personalizados. A ideia não é nova. Isso é o que os especialistas em publicidade fazem todos os dias. Por que ninguém está tentando combatê-los e como funciona o mercado de dados pessoais de usuários.
No final de julho, foi lançado o documentário The Great Hack no serviço de streaming da Netflix.
Talvez a tradução mais próxima para o russo seja “The Great Hack”. Um filme sobre como a empresa britânica Cambridge Analytica baixou os dados de bilhões de usuários do Facebook. Fiz retratos psicológicos baseados neles. E mostrou a esses usuários anúncios políticos personalizados. Como se graças a isso, os britânicos votaram no Brexit e os americanos em Trump.
O interesse dos documentaristas pela história é compreensível - política, mídia social, big data. Em geral, a humanidade está em perigo. O que os diretores Karim Amer, Jehen Nuzheim esqueceu de mencionar é que as mesmas tecnologias são utilizadas todos os dias pelas agências de publicidade mais comuns. E os métodos para direcionar anúncios políticos e pasta de dente são os mesmos.
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Qualquer pessoa com um pouco de conhecimento de programação pode baixar dados de usuários de qualquer rede, explica ao Izvestia Lilia Glazova, diretora da empresa de pesquisas em comunicação PR News. Existe tecnologia API. E está escrito em acesso absolutamente aberto na documentação da rede social.
As pequenas empresas não distribuem grandes quantidades de informações do usuário. “Em primeiro lugar, nem todas as redes sociais fornecem todas as informações para download via API”, afirma o diretor de uma empresa de pesquisas. - Em segundo lugar, há sempre um limite para o número de solicitações por segundo. O que significa que você pode obter uma lista de assinantes de algum grupo em que há 10 mil pessoas. Mas você não será capaz de obter uma lista de assinantes para um grupo de 50 milhões de pessoas, ou o fará por muito, muito tempo. O mesmo Facebook no terceiro dia de download perguntará por que você está fazendo isso."
Segundo Glazova, existem empresas que fazem isso de forma profissional e rápida. Ou eles têm um contrato com uma rede social para a transferência de informações. Ou seus servidores podem acessar o site com mais frequência, mas novamente passaram na verificação da rede social.
O chefe de uma dessas empresas, que concordou em falar com o Izvestia sob condição de anonimato, calculou que eles baixam 100 milhões de mensagens de todas as redes sociais em russo por dia. Em seu pico - até 30-40 mil mensagens por segundo.
A coleta ocorre apenas de acordo com os dados aos quais o usuário não tem acesso restrito às configurações de privacidade, explicou ao Izvestia Evgeny Ishchuk, CEO da agência Control Digital.
A boa notícia é que ninguém tem o direito de usar seus dados pessoais, ocultos ou abertos, sem o seu consentimento. Isso está especificado na lei "Sobre Dados Pessoais" (152-FZ). A má notícia é que você já concordou com tudo.
“Quase em todos os sites e redes sociais, antes de enviar um número de telefone ou outra informação, você será solicitado a ler e aceitar o contrato do usuário sobre processamento de dados. Se o usuário der seu consentimento, a empresa pode usar os dados do usuário para processamento, inclusive para publicidade”, disse ao Izvestia Alexander Morozov, sócio-gerente da Make Agency.
Você está sendo analisado
Anúncios personalizados de flores, pasta de dente, candidatos à presidência - com os dados do usuário, você pode fazer mais do que isso.
Mas para não procurar manualmente todos os torcedores de futebol ou compradores de flores, você precisa distribuir os usuários em grupos - para tipologizá-los. Acredita-se que Cambridge Analytica tenha feito isso em um modelo dos "cinco grandes". Ela se ofereceu para fazer um teste de personalidade e, em seguida, executou os resultados dos usuários e seus outros dados por meio de um programa que mediu sua 1) extroversão, 2) benevolência, 3) consciência, 4) estabilidade emocional e 5) abertura para a experiência. Então, eu dividi as pessoas por psicótipo e mostrei diferentes conteúdos.
O facto de tal ter acontecido, além disso, influenciou significativamente as eleições, levanta sérias dúvidas entre Igor Ashmanov, CEO da Ashmanov and Partners, que se dedica ao marketing na Internet. “Ainda não foi comprovado que as pessoas têm um psicótipo estável. Além disso, é calculado por postagens e curtidas e pode mostrar preferências eleitorais. A história de que existe um “cinco grande” e aprendemos mais sobre uma pessoa por 100 gostos do que sua esposa sabe é besteira”, disse o especialista ao Izvestia.
Lilia Glazova assume uma posição diferente - a teoria dos psicótipos funciona, simplesmente não é necessário, em primeiro lugar, simplificá-la e, em segundo lugar, considerá-la universal: “Existem muitas teorias de psicótipos. Eles são trabalhadores. Mas se você os usa, é importante verificá-los com outras teorias para testar o psicótipo, afinal, é mesmo se você é novo na compra ou se já compra esse produto há muito tempo. Isso não pode ser entendido a partir de perfis de mídia social. Nós nos concentramos na ação e no conteúdo que as pessoas escrevem. A partir daí podemos entender que se trata, por exemplo, de hipsters - um público jovem que usa tal e tal linguagem. Ou são roqueiros, um público que usa essa linguagem. E eles estão mais comprometidos com este produto."
Com ou sem a teoria do psicótipo, os profissionais de marketing tiram conclusões sobre os usuários de mídia social. E eles fazem isso com precisão suficiente para ganhar dinheiro com isso, lembra Alexander Morozov: "Como na maioria das vezes a publicidade é paga de acordo com o modelo CPM (custo por mil impressões), então, para obter um efeito significativo da publicidade, é necessário mostrar os anúncios ao público-alvo máximo."
A lei não te protege
A coleta de dados nas redes sociais, tanto pelas próprias redes sociais quanto por empresas terceirizadas, ainda está em uma zona cinzenta do ponto de vista jurídico. Todos estão fazendo isso, mas não querem falar sobre isso abertamente, como uma fonte anônima do Izvestia. “O mecanismo de publicidade direcionada é usado por todos. Com base nisso, foi criado um sistema de venda de anúncios para um buscador, as redes sociais são o seu pão, é com esse dinheiro que vivem , afirmou Lilia Glazova ao Izvestia.
Na Rússia, existe a já mencionada 152ª Lei Federal "Sobre Dados Pessoais". Fornece uma formulação muito vaga sobre o que são dados pessoais - “qualquer informação relativa a um indivíduo específico ou determinada com base nessas informações”.
Não há indicação na lei de quem é o proprietário desses dados, se eles forem disponibilizados publicamente pelos usuários. Os legisladores não decidiram se terceiros podem trabalhar com esses dados disponíveis publicamente.
Não é possível legitimar esta questão - e esta não é apenas a russa, mas também a situação global - devido ao confronto entre redes sociais (e outras plataformas que têm acesso a dados pessoais, por exemplo, operadoras móveis) com terceiros (empresas que constroem negócios a partir da análise de utilizadores e exibindo anúncios).
Os procedimentos mais barulhentos não esclareceram e nenhum precedente judicial foi criado. “Legalmente, pode-se argumentar que Cambridge Analytica está nas mesmas mãos para coleta de dados [pesquisa científica falsificada] e publicidade direcionada. Isso não é eticamente correto. Mas não há lei [que proíba]”, explica Glazova. A única consequência de toda a história das eleições "hackeadas" é que o Facebook e o Instagram fecharam os dados dos amigos dos usuários para download.
Na Rússia, em 2017–2018, Mail.ru, dona da VKontakte, e Double Data, que coletou e vendeu dados abertos do usuário aos bancos, entraram com uma ação. Como resultado, o tribunal proibiu a empresa de fazer isso, mas um especialista anônimo acredita que ela simplesmente anunciou seus serviços em voz alta demais.
O confronto ocorre não apenas em grupos de trabalho, onde são discutidas opções de projetos de lei. A mídia social está constantemente tornando mais difícil o sifão de dados, e as empresas estão desenvolvendo novos programas para continuar fazendo isso.
Igor Ashmanov acredita que um projeto de lei sobre a coleta de dados pessoais de alguma forma pode ser apresentado à Duma neste outono. Segundo ele, “todos os legisladores estão inclinados para a disponibilidade geral de dados publicamente disponíveis”.
Portanto, a situação não mudará realmente para o usuário.
Como se proteger
Não há lugar para um usuário comum neste negócio. E é improvável que sua opinião seja levada em consideração em qualquer país ao desenvolver leis sobre o uso de dados pessoais. Por isso, o Izvestia pediu a especialistas que forneçam recomendações para quem quer usar redes sociais, mas não quer ser usado para construir teorias sociológicas e campanhas publicitárias.
Evgeniy Ishchuk oferece várias maneiras de “conduzir parcialmente o sistema”. No perfil, defina a idade mínima possível e mude a cidade de residência, desligue o GPS e não use Wi-Fi, e também pare de interagir com o conteúdo - não escreva comentários, não goste e não repasse.
Segundo Lilia Glazova, em breve ficará impossível se esconder da análise, mesmo que você não goste, comente ou repita nada.
Igor Ashmanov também é muito cético quanto à possibilidade de se esconder da análise: “Em princípio, você pode se transformar em uma mancha negra para analisar mecanismos. Mas então eles verão uma mancha negra que se move através do espaço analisado."
Ele recomenda não tentar "virar olheiro", mas observar regras básicas de higiene digital: não publicar fotos de seus filhos, não discutir seitas, não postar imagens duvidosas. Ashmanov agora está escrevendo um livro sobre higiene digital para adolescentes.
Um interlocutor anônimo do Izvestia aconselhou a relaxar e lembrou de um estudo de 2013 que mostrava que o Facebook, para estudar a autocensura dos usuários, coleta dados sobre cada personagem inserido no site e no aplicativo. Nem todos publicados, mas todos introduzidos. Isso significa que a rede social armazena tudo o que você escreveu, mesmo que você não tenha publicado, mas tenha apagado no último momento. E se isso acontecer, por que não compartilhar com aqueles que estão dispostos a pagar.
Ignat Shestakov
