O que você acha que acontecerá se duas pessoas disserem coisas diferentes ao mesmo tempo? Um na orelha esquerda e outro na direita? E uma coisa muito curiosa vai acontecer: não importa o quanto você tente, você só consegue ter consciência de um texto. O outro não estará disponível.
Sua audição funciona bem e você pode ouvir tudo perfeitamente, mas ouvirá apenas uma das duas opções sugeridas. No segundo, você também ouve, mas não está ciente disso.
Mas. Existem duas coisas importantes. Até três. Primeiro: seu subconsciente ouve os dois (!) Textos.
Você pode comparar isso a um sistema de segurança de telefone que "escuta" todas as conversas e começa a gravar automaticamente quando palavras "terroristas" como "bomba", "ataque terrorista", "detonar" e assim por diante aparecem no ar. Esse sistema é um mito, pois todas as conversas são gravadas sem exceção e as fitas são ouvidas, se houver um motivo. Também duvido muito que terroristas usem palavras como "bomba", "ataque terrorista" ou "detonar" no ar. Mas esse não é o ponto. É importante que uma pessoa tenha um sistema de defesa denominado "subconsciente", que controla todos os sons do éter. Esta é a primeira coisa.
Segundo: quando essas palavras importantes aparecem no ar, a consciência involuntariamente muda para este canal, o que não foi realizado até aquele momento. Por exemplo, um representante da facção do FBI senta e ouve conversas telefônicas de terroristas em potencial. Existem muitas falas, mas fisicamente você pode ouvir apenas uma. Aqui ele se senta e escuta o pior terrorista pedir pizza, e de repente - bang! - ouve a palavra "bomba", que soa na outra linha. A atenção muda automaticamente para esta conversa, e pedir uma pizza "sai" da consciência.
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Terceiro: podemos alternar arbitrariamente de um canal para outro. Por exemplo, o FBI ouve a conversa sobre a "bomba" e percebe que o potencial terrorista está falando sobre uma bela mulher. Isso é tudo. Agora ele pode "voltar" sua atenção para a pizza, se quiser. Ou continue ouvindo a conversa sobre mulheres.
Se você perguntar ao agente do FBI o que foi discutido na segunda conversa antes da palavra "bomba", ele não conseguirá se lembrar de nada. E se o agente for questionado sobre o que foi discutido na primeira conversa após a palavra "bomba", ele não conseguirá se lembrar de nada. Não importa o que os psicólogos digam, não existem "gravadores" que gravam tudo em nossa cabeça. E se você não ouviu a conversa, não será capaz de se lembrar dela. Mesmo que sua mente subconsciente "ouça". Pois seu "comportamento" se assemelha ao já citado sistema de defesa contra terroristas. Assim que a palavra-chave soar, a gravação será iniciada. Mas se nenhuma palavra for dita, a conversa é ignorada. O agente poderá relembrar a conversa sobre pizza antes da palavra "bomba" e a conversa sobre "bomba" após a palavra "bomba". A segunda parte da primeira conversa e a primeira parte da segunda conversa não existem em sua memória.
Por que estou falando sobre isso com tantos detalhes? Pois, por meio dos esforços da programação neurolinguística, surgiu na publicidade uma obsessão de “programar” o subconsciente do cliente com a ajuda de palavras-chave especiais. É chamada de "técnica de mensagem inserida". Outro texto é inserido artificialmente no texto publicitário, que é escrito em tamanho diferente, cor diferente, negrito ou itálico. Quando o cliente lê esse texto, as palavras "inseridas" subconscientemente (!) São adicionadas a um texto separado e o cliente realmente lê a mensagem oculta. Na maioria das vezes, isso é um imperativo. Por exemplo, compre de nós. Essa é a teoria. Funciona? Vamos descobrir.
Técnica de mensagens inseridas
O pioneiro da técnica da mensagem inserida foi o destacado psicanalista Carl Jung (aluno de Freud, autor da famosa teoria do inconsciente coletivo, que também se refletiu na publicidade). Jung ofereceu ao cliente um conjunto de palavras às quais o cliente deveria responder com associações livres. Por exemplo, a palavra "mãe". E o cliente diz quais associações ele tem. Mas a questão não era em absoluto quais associações o cliente sugere para a palavra "mãe", "pai" ou "infância". Jung observou quais palavras causam dificuldades inesperadas com associações. Se o cliente não consegue encontrar uma associação para a palavra "gato" por um longo tempo, Jung sugere que o gato do cliente está de alguma forma conectado com uma experiência passada dolorosa. Por exemplo, quando o cliente era pequeno, o gato o assustava ou coçava muito. E se a associação ocorrer facilmente, não haverá problema. Portanto,Carl Jung expôs experiências traumáticas do passado e sem o conhecimento do cliente. E enquanto outros psicanalistas "procuravam" o problema, Jung o encontrou em poucos minutos, o que lhe permitiu trabalhar nele mais tarde.
Em 1936, Milton Erickson, psicoterapeuta e hipnotizador de renome internacional, escreveu um artigo descrevendo o resultado do teste de Jung. O assunto era uma jovem com medo de engravidar. Em sua pesquisa, Erickson apresentou a ela a palavra-estímulo "barriga" e recebeu uma história em resposta, e algumas palavras desse texto estavam, por assim dizer, em negrito. Por exemplo, a entonação mudou. Ou um gesto involuntário foi feito. Em geral, era óbvio que algumas palavras eram mais carregadas de emoção do que outras.
Erickson separou essas palavras do resto do texto e obteve uma história conectada sobre uma gravidez indesejada (e subsequente aborto): doente, ansiedade, bebê, medo, cirurgia, doença, esquecido. Assim, a mulher inconscientemente contou a Erickson a história de sua experiência passada, que mais tarde foi reprimida e esquecida.
Mas Erickson foi ainda mais longe. Ele sugeriu que esse processo pode ser revertido. Ou seja, para enfatizar com um gesto ou entonação algumas palavras especialmente importantes. E então o terapeuta será capaz de enviar mensagens inconscientes ocultas ao cliente. Essa é a teoria.
A mensagem marcada é transmitida ao cliente na forma de qualquer mensagem que seja emocionalmente neutra e, por assim dizer, nada tem a ver com algum assunto traumático ou doloroso para o cliente. No entanto, esta mensagem contém palavras incorporadas que são marcadas de uma forma ou de outra. Por exemplo, uma mensagem verbal simplificada para um cliente que sofre de dor de cabeça: "Nosso prefeito decidiu que esta tinta leve ficaria muito bem se pintássemos uma cerca, especialmente quando o tempo está bom." Neste caso, temos uma mensagem inserida. O cabeçalho é leve, claro, que pode ser enfatizado tanto por gestos, quanto por entonação, ou mesmo em outra fonte, se, por exemplo, estiver escrita.
A cabeça está limpa.
Assim, o cliente recebe não uma mensagem, mas duas. O primeiro é voltado para a mente - é percebido e compreendido pelo cliente. A segunda mensagem é dirigida exclusivamente ao subconsciente, e permanece despercebida para a atenção (consciência) do cliente.
Na psicoterapia, isso oferece oportunidades inestimáveis - comunicar-se diretamente com o subconsciente em um nível muito profundo, sem qualquer transe, e enquanto o cliente e o terapeuta conversam docemente sobre flores ou as vantagens de alguns carros sobre outros. Portanto, a terapia com mensagens inseridas pode ocorrer em qualquer lugar, não apenas no consultório do psicólogo. E essa incrível oportunidade não passou pela visão dos anunciantes. Se funcionar em qualquer lugar, funcionará em publicidade. E dizer à consciência que "as baterias de ferro fundido Titkin são muito confiáveis", e dizer ao subconsciente que "as baterias de ferro fundido Titkin são muito confiáveis", você deve concordar, estão longe da mesma coisa. Eu gostaria de ir direto para o subconsciente. E, de preferência, sem o conhecimento do cliente.
Portanto, hoje, abrindo qualquer diretório de publicidade, jornal ou revista, você encontrará textos publicitários com sinais claros de uma mensagem de plug-in. É realizado pelo método da cor, fonte ou qualquer outro que possa ser distinguido pela diferença visual em certas palavras da mensagem publicitária. Por exemplo? Por exemplo, aqui.
Colete todas as palavras (em negrito, itálico e maiúsculas) e você obterá o segundo texto. Muito significativo. Dirigido ao subconsciente do cliente. Os psicoterapeutas confirmam que essa técnica funciona. Erickson, quando a secretária reclamou de dor de cabeça, pediu que ela imprimisse uma carta com urgência. Ele ditou, ela digitou. Quando a secretária terminou de digitar a carta, sua cabeça não doeu mais. Palavras especiais dirigidas ao subconsciente foram inseridas no texto da carta. "Ilumina", "logo passa", "se dissipa", "você se sente bem". E a cabeça vai embora. Na realidade.
Este truque funciona em publicidade? Não. E se você ainda não descobriu o porquê, leia este artigo novamente. Palavras-chave: Pacientes de Jung (que foram testadas), mulher com medo de engravidar, secretária de Erickson com dor de cabeça. Por que funciona nos casos acima, mas não na publicidade? Alguma ideia?
Uma bomba para o subconsciente
Lembra do sistema de rastreamento de chamadas telefônicas? Se palavras como "bomba", "bin Laden" ou "jihad" forem tocadas, o sistema iniciará a gravação automaticamente. O sistema possui um conjunto de palavras às quais reage. Algo semelhante acontece no teste de Jung. Cada pessoa tem um conjunto de palavras "dolorosas" às quais reage subconscientemente. O único problema é que cada pessoa possui um conjunto único de palavras. Para uma mulher que tem medo da gravidez, essas palavras são "doente", "cirurgia", "doença", "bebê" e "barriga". Presumindo que o anúncio contenha pelo menos uma dessas palavras, a atenção da mulher provavelmente se concentrará inteiramente no anúncio. Como foi o caso do agente do FBI que ouviu a palavra "bomba".
Mas inverta esta situação e veja o que temos. O agente do FBI ouve a palavra "barriga" e a mulher ouve a palavra "jihad". E depois? E nada. O agente do FBI não ouvirá esta conversa e a mulher não prestará atenção a este anúncio. Porque essas palavras são emocionalmente neutras para eles.
A diferença entre um cliente de um psicoterapeuta e um público publicitário é que no primeiro caso sempre há um cliente e, no segundo, sempre há muitos. E cada um tem sua própria lista no subconsciente. Um tem um gato, outro tem uma barriga, um terceiro tem um atiçador. E essa lista será igual ao volume do maior dicionário explicativo do mundo.
Quantas vezes um dispositivo de gravação irá desligar para gravar uma conversa com a palavra "jihad"? Digamos que uma vez em um milhão de conversas. E quantas vezes a mente subconsciente "trabalhará" em uma palavra (veja o exemplo de propaganda acima) ou cadeiras. Também cerca de uma vez em um milhão de leitores deste anúncio. Isso faz sentido? Isso não faz sentido. É preciso escrever um bom anúncio e não "inserir" mensagens supostamente dirigidas ao subconsciente. Em psicoterapia, funciona por mais cinco. Em publicidade, não. Portanto, não se envolva em tolices, mas use a ênfase estritamente para uma coisa: enfatize o argumento mais importante, a ideia mais importante. Se apenas. Agora vamos descobrir como fazer isso.
Acentos de texto e proporções de acento
Para começar, vou lhe dar uma cópia do anúncio do Tide. Está em inglês, mas nós, neste caso, não nos importamos com o conteúdo do texto, mas apenas com sua forma. Assim:
Este texto foi retirado do folheto Tide dos anos 1950. Agora vamos dar uma outra olhada em nosso anúncio russo do início do século 21.
Não estou tentando sintonizá-lo com um humor místico, mas contar o número de palavras em cada texto. Haverá exatamente 25. Agora veja as proporções dos acentos. A maré tem 25/1 e a nossa 25/12, ou seja, quase toda segunda palavra acaba sendo uma seleção no texto e, além disso, são usados três tipos de acentos: é o texto em maiúsculas, itálico e negrito.
Se Tyler (Clube da Luta) tivesse começado a colar a 25ª filmagem na Cinderela, com base nessa proporção (25/12), então não teria sido tanto um desenho animado, mas um filme pornô.
Não quero dizer que exista o 25º quadro, mas que o número de aprimoramentos no texto não deve ser excessivo, - caso contrário, eles começam a "chamar a atenção" e incomodar. E fica mais difícil ler esse texto. Adquire uma descontinuidade semântica, como um penteado após o trabalho de um mau cabeleireiro: em vez de uma bela suavidade, obtemos "degraus".
As proporções normais de acentos para um texto homogêneo são 25/3, bem, o máximo é 25/5 (embora já seja um pouco demais). No anúncio russo que citei acima, o desenvolvimento normal dos eventos é destacar as duas últimas palavras (preços baixos), a última delas é destacar a última frase. Ideal: destaque uma única palavra confiável. Não há emoções nem valor nas palavras “nós produzimos”, “móveis para o seu escritório” e nos objetos de produção (cadeiras, poltronas, móveis de gabinete), por isso não os deve realçar.
Vit Tsenev
