A quantidade de informação produzida e consumida pela humanidade só aumenta de ano para ano. A University of Southern California calculou que a quantidade de informação consumida diariamente por uma pessoa em 1986 era comparável a 40 jornais, em 2006 - já com 174 jornais. Outra circunstância complica a vida: informações valiosas são sempre intercaladas com ruídos de fundo. Mas a quantidade de informações que você pode assimilar - este indicador, infelizmente, não cresceu e é improvável que cresça significativamente no futuro próximo. Como resultado, a atenção humana torna-se escassa e é preciso lutar desesperadamente por ela. Na tentativa de acompanhar o ritmo frenético da vida, uma pessoa começa a fazer várias coisas ao mesmo tempo, mas você sabe que multitarefa não é o lado mais forte da natureza humana. Agora há uma luta por atenção - as pessoas estão lutando,empresas inteiras estão lutando entre si. É especialmente difícil para startups em condições tão adversas, e apenas para aqueles que podem prestar atenção não à própria imagem de uma startup, mas à singularidade da vitória da proposta.
Ideia 1. Como nossa atenção é formada
O que poderia ser mais parecido com a inclusão de atenção do que o processo de ataque de fogo? Nada. Adrian Grenier, documentarista, comparou os dois processos e traçou figurativamente as seguintes etapas na formação da atenção:
1. "Acendendo uma faísca" (atenção involuntária). Um som alto aleatório ou uma cor brilhante incomum - tudo isso pode atrair a atenção de uma pessoa de uma forma inesperada. Em um ponto, os reflexos humanos são ativados, o que antes era apenas uma reação natural ao perigo ou dava a chance de satisfazer uma necessidade: de comida, abrigo ou qualquer outra coisa. O conhecimento sobre os reflexos condicionados é amplamente utilizado na vida, por exemplo, trabalhadores em estradas com coletes brilhantes atraem a atenção dos motoristas.
2. "Abanando a chama" (ativação da atenção de curto prazo). Para abanar a faísca (atenção), é importante que ela não se apague. Em outras palavras, as informações necessárias devem entrar na memória de curto prazo da pessoa, para onde vão todos os eventos para os quais a pessoa voltou sua atenção. É verdade que as possibilidades da memória de curto prazo estão longe de ser infinitas, assim como a resistência da chama às rajadas de vento não é infinita. Você precisa fazer todo o esforço para demonstrar as características distintivas do produto para que a atenção do público não se esgote como uma pequena luz.
3. "Manter o fogo" (atenção sustentada). A fase de fluxo da informação da memória de curto para a memória de longo prazo, já na qual o conhecimento adquirido é combinado com a experiência anterior acumulada. Nesse estágio, apenas o conhecimento e a experiência podem sustentar o interesse.
O herói de oito bits do jogo Super Mario, o encanador Mario, acendeu bem o fogo. A primeira coisa que chamou a atenção dos gamers no herói foi a aparência incomum do personagem: bigode, boné de beisebol, nariz comprido e macacão vermelho. O jogo era simples, mas divertido no processo, que ficava guardado na memória de curto prazo de muitos jogadores. Memorização de longo prazo que Mario proporcionou com sua proximidade com as pessoas, semelhança com elas. Mario foi lembrado e se tornou um dos personagens icônicos da cultura pop.
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Ideia 2. Ativadores de atenção
A vida exige constante atração de atenção por vários motivos, sejam sociais, até pessoais ou comerciais. Por exemplo, nos negócios, você precisa atrair a atenção para se destacar na multidão. Além disso, muitas vezes você precisa recorrer a diferentes tipos de atenção. Curto prazo - para doação ou aconselhamento. E em colaboração constante, você precisa ter atenção de longo prazo.
Para atrair a atenção do público, você não precisa de muito dinheiro ou esforço, basta aplicar uma série de técnicas simples, mas eficazes: enquadramento, automatismo, quebra de estereótipos, recompensa, reputação, mistério, reconhecimento. Você pode usar as técnicas individualmente ou em combinação umas com as outras.
1. Enquadramento
O enquadramento é a espinha dorsal de nossos ativadores de atenção. Nossa atenção está sempre focada. Conhecimento, experiência, percepções e opiniões ajudam a selecionar objetivos de atenção. Destes, os chamados. sistema de quadros. Framing reúne uma gama de idéias e pensamentos para atender às necessidades, idéias, valores e objetivos do público. Usamos os mesmos frames porque as pessoas estão se concentrando nas mesmas coisas. As ideias tornam-se inertes. Por exemplo - visões políticas, que raramente mudamos, porque simplesmente não temos energia mental suficiente para isso. Para superar a falta de energia e a inércia de ideias, o enquadramento conta com várias ferramentas - “modelagem de agenda” e “adaptação”. "Adaptação" ajuda a encontrar fortes conexões entre a mentalidade de seu público e sua mensagem. Estude a cultura do público, as condições de vida,necessidades e hábitos. Ferramenta Agenda - repetir o mesmo tópico para o público. Se você quer chamar a atenção para as necessidades da empresa, pode enfatizar a importância da competitividade, por exemplo.
2. Automatismo
Botões brilhantes, sons inesperados, cores cativantes - os profissionais de marketing modernos sabem como atrair a atenção do consumidor no curto prazo. Suas habilidades estão enraizadas em dados com base científica sobre a natureza da atenção humana. O sinal mais forte para nosso cérebro é a cor. As cores mais marcantes são amarelo, vermelho e laranja, que são combinadas com cores de fundo neutras como branco, verde e outras. A percepção das cores costuma ser influenciada pelas tradições culturais de uma pessoa. Por exemplo, na África, o vermelho simboliza a morte, mas na Índia serve como um símbolo de pureza.
Você pode expressar uma mensagem ou ideia de diferentes maneiras, por exemplo, através da forma de um objeto. O logotipo da empresa deve evocar certas associações na mente do consumidor, que primeiro devem ser criadas cuidadosamente. Sim, alguns dos logotipos contam com associações já existentes, mas a outra (a maioria) tenta contar com a nova experiência do consumidor associada apenas ao consumo do próprio produto.
Agora vamos passar para sons inesperados. Eles funcionam muito bem, especialmente em conjunto com cores brilhantes e desafiadoras. Exemplos de sons inesperados podem ser interrupções bruscas de áudio em anúncios, canções de propaganda simples e semelhantes. O som também está associado a uma teoria interessante como o "modelo atenuador", cuja essência é que o nome que uma pessoa soa atrai melhor a atenção de uma pessoa.
3. Quebrando estereótipos
Nossa vida está cheia de descobertas inesperadas que rapidamente tiram uma pessoa de sua rotina denteada usual. Romper estereótipos é baseado em significância, surpresa e simplicidade. São esses três componentes que serão capazes de atrair a atenção de uma pessoa por um tempo. Assim, o inesperado atrairá atenção automática, a significância implica que você tem a versão do autor para resolver um problema doloroso e a simplicidade lhe dá uma compreensão da sequência correta de etapas para resolver o problema. No entanto, tenha em mente que mensagens complexas aumentam a probabilidade de "quebra de estereótipos" incorretos e reações imprevisíveis do público-alvo.
4. Recompensa
Este ativador é bom porque envolve a atenção de curto e longo prazo. A recompensa pode ser externa e interna, mas em qualquer caso, causa uma sensação de prazer no cérebro humano, e tudo graças à produção do neurotransmissor correspondente - a dopamina. Cada um dos tipos de recompensa tem seu próprio escopo. Recompensas intrínsecas são motivações profundas que despertam sentimentos de bem-estar ou satisfação em uma pessoa e garantem o interesse de longo prazo por um produto. Recompensas externas geralmente são presentes ou dinheiro - são necessárias para atingir objetivos de curto prazo.
5. Reputação
67% das pessoas confiam nos especialistas e cientistas de uma forma ou de outra. E esta figura mostra o quanto as pessoas tendem a confiar nas autoridades. As autoridades tendem a chamar a atenção para questões ou preocupações específicas. E a autoridade não precisa ser famosa. Para atrair a atenção de curto prazo, é suficiente ter “apenas” conhecimento especializado em uma área particular. Se você vai atrair a atenção do público com a ajuda de um especialista convidado, o ativador de “reputação” pode ser combinado com “enquadramento” e “persuasão”. A reputação é uma consequência da opinião pública. Infelizmente, um especialista nem sempre é uma autoridade. Freqüentemente, a própria multidão se torna a autoridade. Quando isso acontece, mesmo as pessoas mais inteligentes começam a fazer coisas inexplicáveis e irracionais, como investir em esquemas de pirâmide óbvios. Você precisa considerarque a opinião da multidão é muito mutável e que o ativador da reputação exige um esforço constante. A área mais eficaz para gerenciamento de reputação hoje é a mídia social.
6. Riddle
Esse ativador incentiva o público a se interessar pelo que está sendo oferecido a ele e por aqueles que o estão oferecendo. Muitos ativadores assumem mensagens que são simples na forma e no significado, mas um “enigma” implica uma mensagem que é difícil de entender. O público deve tentar resolver o enigma proposto por si mesmo. A solução envolve receptores de dopamina, pois oferece uma recompensa por uma solução bem-sucedida. E todos os enigmas são construídos em dois mecanismos cognitivos. Primeiro, é difícil para uma pessoa esquecer o que não terminou de fazer. O segundo mecanismo consiste na antipatia de uma pessoa por todos os tipos de incertezas e desconhecidos; as pessoas inconscientemente se esforçam para ter informações completas e mais abrangentes. O ativador funcionará bem se você adicionar imprevisibilidade, intriga à história,interromper a história em um momento crucial e você pode envolver emocionalmente o leitor na história.
7. Reconhecimento
Por que o reconhecimento é tão importante para as pessoas? Porque afeta imediatamente os três aspectos mais importantes da vida de uma pessoa - autoafirmação, reconhecimento e empatia. Existem várias maneiras de expressar o reconhecimento do público. A primeira forma é indireta. Por exemplo, nos anos 50. Betty Crocker, fabricante de misturas para bolos caseiros, venceu seus concorrentes ao parar de adicionar ovo em pó à mistura, porque as donas de casa de verdade podem adicionar ovos aos produtos assados por conta própria. A segunda maneira de expressar reconhecimento é direta, por exemplo, por meio de comentários clássicos em blogs. O blogueiro agradece seus assinantes. Conclusão: agindo por meio desse ativador, chamamos a atenção apenas quando nós mesmos a chamamos para alguém.
