“Os profetas do Antigo Testamento chamavam de idólatras aqueles que adoravam o que haviam criado com suas próprias mãos. Seus deuses eram objetos feitos de madeira ou pedra. O significado da idolatria está no fato de que uma pessoa transfere tudo o que ela experimenta, o poder do amor, o poder do pensamento, para um objeto fora de si. O homem moderno é um idólatra, ele se percebe apenas pelas coisas, pelo que possui”(Erich Fromm).
O mundo das coisas torna-se cada vez mais, a própria pessoa ao lado das coisas torna-se cada vez menos. No século 19, Nietzsche dizia "Deus está morto", no século 21, podemos dizer que uma pessoa morreu, pois pelas coisas o homem moderno determina o que ele é. “Eu compro, então existo”, como coisa, confirmo a minha existência comunicando-me com outras coisas.
O custo de uma casa, mobília, carro, roupa, relógio, computador, TV, determina o valor de um indivíduo, forma seu status social. Quando uma pessoa perde parte de sua propriedade, ela perde parte de si mesma. Quando ele perde tudo, ele se perde completamente. Durante as crises econômicas, aqueles que perderam uma parte significativa de sua riqueza são atirados para fora das janelas dos arranha-céus. Sua riqueza era o que eles são. O suicídio com base na falência econômica neste sistema de valores culturais é bastante lógico, significa a falência do indivíduo.
As pessoas se percebiam por meio das coisas antes, mas nunca na história as coisas ocuparam tanto lugar na consciência pública como nas últimas décadas, quando o consumo se tornou um meio de avaliar o significado de uma pessoa.
O programa de formação de uma pessoa que subordinava toda a sua vida ao trabalho estava basicamente concluído, iniciava-se a etapa seguinte, a formação do consumidor. A economia passou a precisar não apenas de um trabalhador disciplinado que aceite incondicionalmente a atmosfera desumanizada de uma fábrica ou escritório, mas também de um comprador igualmente disciplinado que adquira todos os novos bens de acordo com sua aparência no mercado.
O sistema de educação do consumidor incluiu todas as instituições sociais que inculcam um certo estilo de vida, uma ampla gama de desejos, cultivando existentes e formando pseudo-necessidades. Surgiu o termo “consumidor sofisticado”, o comprador experiente, o comprador profissional.
A tarefa de promover o consumo era erradicar a tradição secular de comprar apenas o necessário. Em épocas anteriores, a vida material era pobre, portanto ascetismo, limitação das necessidades materiais era a norma ética. Antes do surgimento da sociedade pós-industrial, a economia fornecia apenas o mais necessário, e o orçamento familiar baseava-se na redução de custos, roupas, móveis, todos os utensílios domésticos eram cuidadosamente preservados, muitas vezes passando de uma geração para outra. Com o alto custo de muitos produtos novos no mercado, a maioria optou por conviver com os antigos.
Hoje, de acordo com o Consumer Report, a indústria está oferecendo 220 novos modelos de carros, 400 modelos de carros com vídeo, 40 sabonetes, 35 chuveiros. O número de variedades de sorvete chega a 100, o número de variedades de queijo à venda é de cerca de 150, as variedades de embutidos são mais de 50.
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A indústria produz muito mais do que o necessário para a vida próspera de milhões de pessoas e, para vender tudo o que é produzido, você precisa cultivar a crença de que apenas a compra de coisas novas contém toda a alegria, toda a felicidade da vida.
O consumidor está convencido de que ele mesmo faz uma escolha, ele mesmo decide comprar este ou aquele produto. Mas os próprios custos da publicidade, que em muitos casos chegam a 50% do seu custo, indicam quanta energia e talento são investidos no processo de convencimento do consumidor.
A Declaração de Independência do século 18 falava do objetivo principal da vida humana, a busca pela felicidade, e hoje a felicidade é determinada por quanto você pode comprar. A busca pela felicidade em todo o país obriga até mesmo quem não consegue comprar por causa da baixa renda a tomar empréstimos no banco, a se endividar cada vez mais no cartão de crédito.
O escritor de ficção científica Robert Sheckley, em uma de suas histórias, "Nothing for Something", mostra um homem que assinou com o diabo, um agente de vendas, um contrato pelo qual foi oferecida vida eterna e crédito ilimitado, pelo qual poderia comprar um palácio de mármore, roupas, joias, muitos funcionários.
Por muitos anos ele desfrutou de sua riqueza e um dia ele recebeu uma conta pela qual ele teve que trabalhar sob um contrato. 10 mil anos como escravo em pedreiras para usar o palácio, 25 mil anos como escravo de galés para festas e 50 mil anos como escravo de plantation para tudo o mais. Ele tem a eternidade pela frente.
O homem moderno também assina um contrato tácito, este não é um contrato com o diabo, é um contrato com a sociedade, um contrato que o obriga a trabalhar e a consumir. E ele tem uma vida inteira pela frente, durante a qual deve trabalhar sem parar para comprar.
O rei Midas, uma figura do mito grego, foi punido por sua ganância ao receber um "presente" dos deuses: tudo que ele tocava se transformava em ouro. A comida também se transformou em ouro. Midas, possuindo montanhas de ouro, morreu de fome. O americano de hoje, que escolhe em um enorme cardápio de coisas que pode comer, nas relações humanas está em uma dieta de fome.
Sísifo, o herói da mitologia grega antiga, foi condenado pelos deuses por ser ganancioso em erguer para sempre uma pedra ao topo de uma montanha. Cada vez, a pedra rolava até o pé. A tarefa de Sísifo era tão opressiva quanto inútil. Sem objetivo, como a própria ganância pela qual foi condenado. Sísifo, levantando incessantemente uma pedra até o topo da montanha, percebeu isso como um castigo.
O consumidor de hoje, cuja ganância por mais e mais coisas novas é habilmente despertada pela propaganda de consumo amplamente ramificada e psicologicamente perfeita, não se sente como uma vítima, na verdade desempenhando o papel de Sísifo.
“É preciso compreender a ideia de que felicidade é a capacidade de adquirir muitas coisas novas. Ele deve se aprimorar, enriquecer sua personalidade, ampliando suas habilidades em seu uso. Quanto mais coisas ele consome, mais rico se torna como pessoa. Se um membro da sociedade para de comprar, para em seu desenvolvimento, aos olhos dos outros perde seu valor como pessoa, além disso, torna-se um elemento asocial. Se parar de comprar, impede o desenvolvimento econômico do país.” (Baudrillard).
Mas, é claro, não é a preocupação com o desenvolvimento econômico do país que move a sociedade de consumo: como consumidor, todos recebem o valor mais importante da vida humana, o respeito próprio. "Um simples trabalhador, repentinamente lavado pelo total desprezo … se vê sendo tratado como uma pessoa importante com uma polidez impressionante como consumidor." R. Barth
A princípio da cultura do consumo todas as qualidades positivas estão associadas ao novo, tudo que é negativo na vida, esse velho, o velho nos impede de viver e deve ser jogado no lixo.
Para que novos bens fossem comprados, enquanto as antigas aquisições ainda funcionavam plenamente, era necessário dar às coisas uma nova qualidade, um status social. É difícil manipular um comprador que determina o valor de uma coisa por sua utilidade e funcionalidade, enquanto os reflexos subconscientes da cultura que chamam a atenção do comprador, em primeiro lugar, para o status de uma coisa podem ser manipulados.
A publicidade não vende a coisa em si, mas sua imagem na escala de status, e é mais importante do que a qualidade e a funcionalidade das próprias coisas. Cada modelo de carro, geladeira, relógio, roupa está vinculado a um determinado status social. A posse do modelo antigo é um indicador da insolvência do proprietário, de seu baixo status social.
O consumidor não compra uma coisa específica, ele compra o status da coisa. Ele compra não um carro sólido, mas um Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, não um relógio excelente, mas um Cartier, Rolex.
Na economia industrial, segundo Fromm, ocorreu a substituição de “ser” por “posse”, na economia pós-industrial ocorreu a substituição da posse de coisas pela posse de imagens das coisas. As coisas passam a fazer parte do mundo virtual, no qual a posse física de uma coisa é substituída pela posse de uma imagem de uma coisa que causa uma reação emocional tão rica que a própria coisa não pode dar.
Não é à toa que a compra de um carro por um adolescente é chamada de seu primeiro romance, esta é a primeira experiência de amor. As impressões mais brilhantes da vida de uma garota geralmente estão associadas não tanto ao primeiro amor, mas aos primeiros diamantes ou casaco de vison. As coisas absorvem emoções, cada vez menos emoções são deixadas para uma comunicação plena, as coisas podem trazer mais alegria do que a comunicação com as pessoas. Como disse o personagem de Marilyn Monroe em How to Marry a Millionaire, "os diamantes são o melhor amigo de uma garota" ou, como diz o anúncio do Chivas Regal, "Você não tem amigo mais próximo do que Chivas Regal".
Portanto, quando um indivíduo decide onde investir sua energia emocional e intelectual nas relações humanas ou na comunicação com as coisas, a resposta está predeterminada. O dilema "coisas - pessoas" é decidido em favor das coisas.
O número de horas gastas no processo de compra, comunicando-se com um carro, com um computador, TV, reprodutor, é muito mais do que horas passadas com outras pessoas. Anteriormente, a maior excitação emocional era trazida pelas relações humanas, arte, hoje as coisas, a comunicação com elas dá um sentido pleno de vida.
O filósofo imigrante russo Paramonov encontra a confirmação disso em sua experiência pessoal: "Há muito tempo entendi que comprar uma casa em Long Island é mais interessante do que ler Thomas Mann. Sei do que estou falando: fiz os dois." E esta posição de um imigrante da Rússia Soviética pode ser entendida, a vida em um estado de pobreza material humilhante do passado soviético não pode ser compensada com altos valores espirituais.
Ao sociólogo americano Phillip Slater, aparentemente nunca faltou conforto material, ao contrário de Paramonov, ele não tem nada com que se comparar. Para ele, comprar uma casa ou um carro novo é uma rotina familiar:
“Cada vez que compramos uma coisa nova, experimentamos uma sensação de elevação emocional, como ao conhecer uma nova pessoa interessante, mas logo esse sentimento é substituído por decepção. Uma coisa não pode ter um sentimento recíproco. É uma espécie de amor unilateral e não correspondido que deixa a pessoa em um estado de fome emocional. Tentando superar a sensação de indefesa, a sensação de incolor, a insipidez da nossa vida e o vazio interior, nós, na esperança de que mais coisas que possamos adquirir, nos traga, no entanto, a tão desejada sensação de bem-estar e alegria de vida, aumentar nossa produtividade e mergulhar ainda mais fundo um estado de desespero”.
A posse de coisas - estados pelos quais uma pessoa se identifica, por meio dos quais mede seu valor aos olhos da sociedade e do ambiente imediato, o obriga a concentrar suas emoções nas coisas.
O consumo se tornou a principal forma de entretenimento cultural da sociedade americana, visitar o shopping (um enorme mercado de bens de consumo supermoderno) é a forma de passatempo mais importante. O próprio processo de compra se torna um ato de autoafirmação, uma confirmação de utilidade social e tem um efeito terapêutico para muitos, isso é calmante. Aqueles que não podem comprar se sentem socialmente desfavorecidos.
Em saberbahs durante o fim de semana você pode ver as vendas de garagem nos gramados em frente às casas. Os donos da casa vendem coisas de que não precisam. Muitas coisas são vendidas na mesma forma em que foram compradas, em embalagens fechadas. Este é o resultado da "farra de compras", compras feitas não por necessidade, mas uma demonstração de que o sucesso foi alcançado, que "a vida é boa".
A profecia do iluminista Saint-Simon "o poder sobre as pessoas será substituído pelo poder sobre as coisas" não se concretizou, o poder das pessoas sobre o mundo material foi substituído pelo poder das coisas sobre o mundo humano. Na época de Saint-Simon, a pobreza era generalizada, e parecia que apenas o bem-estar material criaria o alicerce sobre o qual uma casa foi construída, uma vida plena digna de uma pessoa. Mas a casa não foi construída, apenas uma fundação foi construída com uma montanha de coisas sobre ela, e o próprio dono serve suas coisas, mora dentro do armazém e protege o que ele foi capaz de acumular enquanto estava sem teto. Como diz o provérbio, "Compre até cair", compre até cair de exaustão.
“O americano está rodeado por um grande número de coisas que tornam a vida mais fácil que um europeu só pode sonhar e, ao mesmo tempo, todo este conforto material e toda a sua vida desprovida de conteúdo espiritual, emocional e estético.” (Harold Steers).
Mas o espiritual, o emocional, o estético não são uma prioridade na cultura materialista, eles não são procurados em massa. As instituições da sociedade de consumo, incutindo o valor das impressões de uma nova experiência, “nova experiência” da posse de coisas novas, criam uma nova cultura de vida, na qual não são valorizadas as qualidades das pessoas, coisas, acontecimentos, mas a sua mudança constante. As coisas no sistema de consumo devem ter vida curta, depois de um único uso devem ser jogadas fora, incorporando o princípio do Progresso, Novo é melhor que velho.
O mundo das coisas que ocupou todo o espaço da vida humana dita as formas de relacionamento entre as pessoas. Este é um mundo onde a comunicação direta é substituída pela comunicação pelas coisas, pelas coisas, entre as quais a própria pessoa não é mais do que uma coisa entre outras coisas. E, como diz a defesa do consumo, para usufruir de todas as riquezas da vida, "trabalhe mais para comprar mais".
Michel Hoffmann, Predatory Things of the Century
