Vários anos atrás, o "pai" da PNL John Grinder argumentou que o uso da PNL clássica na publicidade é impossível, uma vez que a PNL é inerentemente baseada no fenômeno do feedback. É isso que eu quis dizer quando perguntei a você em um dos materiais anteriores: é possível hipnotizar uma pessoa com um pager? Não, isso é impossível, porque para a hipnose você precisa de feedback, ou seja, a presença das reações do cliente à influência de suas atitudes. Se você não sabe como um cliente reage à sua influência, como sabe que o influencia?
A questão é que, em qualquer impacto que envolva feedback desagradável, sua segunda etapa depende de como o cliente respondeu à sua primeira etapa. Se você não sabe disso, então sua ação é baseada unicamente na crença de que este ou aquele movimento publicitário, ou truísmo hipnótico, ou refinamento fonossemântico do texto - eles devem funcionar, com certeza funcionarão. E enquanto algumas pessoas zelosas nos convencem de que a propaganda de zumbis e hipnotiza, tanto seus produtores quanto seus clientes estão na verdadeira hipnose.
Bem, diga-me, não é sob hipnose que alguém que começa a acreditar que alguma letra ou traço em um vídeo publicitário ou no layout de uma mensagem publicitária, que você não pode ver a menos que se arme com uma lupa ou um microscópio, de repente terá algum tipo de forte fora da tela ou subliminar influência ?! 25 frame, tecnologias de penumbra, inserções auditivas sub-sensoriais, estímulos subliminares e muitas outras palavras bonitas que levam o cliente a um estado de hipnose confiante. E ele se senta, veja bem, nisso, e não do outro lado da tela!
Os livros, é claro, dizem o contrário. Em um exemplo, a palavra sexo foi expressa em cubos de gelo, em outro - simbolismo quase fálico de tomates e pepinos. Com eficácia e clareza. É verdade que nem uma palavra sobre como é eficaz, mas é tão importante? Para a publicidade, isso não parece importar: o principal é que o pênis do espectador saia involuntária e inconscientemente da salsicha e ele imediatamente sai em busca dessa salsicha.
Eu acho que isso é um absurdo. E quanto mais ênfase na propaganda é colocada no aspecto inconsciente da influência, pior é a propaganda. As pessoas, segundo cuja teoria todo o conceito de propaganda se baseia na influência subliminar, deveriam ser mantidas longe do orçamento de propaganda.
Como argumento, posso citar um exemplo de compreensão da linguagem corporal. Procure comunicar-se em negociações sem palavras ou sem sentido, mas ao mesmo tempo possua e demonstre com competência toda a bateria dos gestos e posturas mais otimistas e dispostos. Você não precisa ter sete vãos na parte inferior para entender que isso é uma falha. Boa postura, fala correta e bons gestos complementam as negociações (complementam a propaganda), mas não são sua base.
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Idealmente, qualquer estrutura de publicidade deve ser desenvolvida sem levar em conta o subconsciente (e não vice-versa, como muitas vezes é feito, isto é, sem levar em consideração a consciência), e só então deve ser complementada com conteúdo subliminar - o 25º quadro, instruções implícitas, mensagens indiretas, âncoras e outros. técnicas do arsenal da psicotecnologia moderna.
Um criador de anúncio ou comprador de criativo pode ter duas perguntas sobre isso. O primeiro deles é este: para quais bens o impacto subliminar e todos os tipos de quadros 25 serão mais eficazes, e para os quais - menos. Quem melhor para emperrar essas misteriosas inserções sub-sensoriais: potenciais compradores de cristal, meias ou repelente de baratas? E a segunda pergunta: quais tecnologias subconscientes são mais bem usadas na publicidade, caso contrário, tem havido tantas delas ultimamente, você não sabe por onde parar.
Não sei se existem tais escalas, mas se não, então elas precisam ser inventadas. E quanto maior o índice de impulsividade do produto, mais liberdade você pode tomar para influenciar inconscientemente o consumidor. E, ao contrário, quanto maior o índice de significância da compra (é difícil comprar um carro ou uma geladeira por impulso), mais estúpido será o uso de truques subliminares.
O que isso significa? Isso significa que primeiro você compra um casaco de couro e só então escolhe as luvas por cor. Muitas vezes fazemos o contrário: primeiro compram luvas e depois procuram uma capa de chuva para ele.
Olha, eu li que letras verdes são psicologicamente mais benéficas do que letras marrons. Vamos escrever o texto em grandes letras verdes! Vai ser legal!
E eles escrevem. E alguém lhes paga por isso. O que, entretanto, não é surpreendente para o estado de hipnose psicotecnológica.
Acho que é óbvio que dos dois anunciantes, o mais eficaz será aquele que mostrar um figo com a mão estendida, e não no bolso. Você pode reagir ao primeiro. Ou passe óleo. Ela eventualmente será lembrada. Mas como lembrar o que está fora do campo de visão e percepção? Como?
E mesmo que o 25º quadro realmente funcione - jogando cerveja Kozyulskoye no mercado ou qualquer outro, preencha todo o anúncio de TV mil vezes com o 25º quadro sobre este Kozyulskoye - todos ainda beberão Baltika ou Klinskoe.
Como os psicólogos alcançaram os melhores resultados em termos de pesquisa de várias influências e efeitos de um assunto sobre outro, muitos estão seriamente começando a pensar que são os psicólogos que podem criar a publicidade mais legal. Isso não é apenas um mito, mas também uma ilusão perigosa (releia as regras de um a cinco). O psicólogo não precisa ser admitido no anúncio, sua tarefa é bem diferente - fazer uma avaliação psicológica do texto, mensagem, vídeo do anúncio. A função do psicólogo em publicidade é a de especialista.
E espero sinceramente que o uso dessas regras simples o ajude a se livrar de alguns equívocos, que às vezes custam muito dinheiro, e comece a fazer publicidade mais eficaz, o que é tão necessário na competição mais acirrada.
Vit Tsenev
